营销沙龙实录：药企定位要紧跟药品招标政策

　　在6月30日于青岛召开的第31届全国医药工业信息年会医药营销战略高峰论坛上，中国医药企业管理协会副会长牛正乾、山东省药品集中采购服务中心副主任李钦伟、山东步长制药股份有限公司总裁赵超、广东天普生化医药股份有限公司CEO李翰明、江西济民可信集团有限公司副总裁陈兵、浙江贝达药业有限公司副总裁胡邵京等六名业内专家就“药企营销战略改革”的话题展开了圆桌讨论，大家一致的共识是在当前随着医疗卫生体制改革不断深入的市场背景下，药企以往适应的营销模式和策略方法已经不再完全适用，未来必须要紧跟政策的变化，方能在竞争中维持不败、维持良性发展。

图为沙龙现场

　　以下是沙龙的实录，速记内容由中国医药工业信息中心提供，39健康网编辑略加整理。

　　牛正乾（主持人）：

　　下面我们欢迎五位嘉宾，一个是山东省药品采购中心的李钦伟主任。欢迎步长的赵总，广东天普的李总，济民可信的陈总还有贝达药业陈总。两天的会议，今天上午的会议后半段改变了一种会议的方式，昨天一天和今天上半段是报告形式，这一段圆桌会议大家一块儿讨论。昨天上午主要是政策，今天上午我们前半段也是政策，在这样的一个政策的大背景下，进入会议的主题变革，创赢未来新市场，我们在这样一个政策的大背景下如何来创赢未来大市场。如何把我们自己所在企业的产品很好的卖到医院去，卖到药品去，到消费者手上，估计这是我们在座每一个人非常关心的事情。

　　我记得我在2005年写过一篇文章，当时叫处方药营销的三大关键因素，哪三大关键因素？一个叫净目录，各类目录。第二个搞一个好的价格。第三个叫搞定周遭相关责任部门的办公室，才能够把这一个事儿做好。否则难以做好。

　　我当时写这个文章我感觉影响挺大，后来确实很多企业都成立搞定办但不叫做搞定办叫做政府事务部，市场准入部。没有办法，企业要卖药必须经过层层的关卡，没有这些的话卖不了，没有机会。

　　到2014年的今天，随着医疗卫生体制改革，官方的说法不断深入，进入深水区，据说是这样，据说也取得巨大成绩，这样大背景下我们作为医药企业又该怎么办，这是我们现在五位嘉宾一块儿探讨的。

　　药企对目前政策大背景的看法是什么？

　　我们的组合非常好，有省招标办还有四家企业，有老板，我们的赵总；管研发的老总，还有企业的CEO。还有济民可信管销售的陈总。五位嘉宾我就不跟大家一一的介绍了，我们为了节省时间就开始圆桌会议的对话。我想怎么对话呢。先来由每一位嘉宾用一分钟的时间两分钟的时间简单的谈一下我们自己对现代这一个政策大背景的看法，讲了以后我们跟下面互动一下，大家就了解嘉宾自己的一些观点和看法。我们就从李总这里先开始。

　　李钦伟：

　　大家上午好，非常高兴有这个机会跟大家交流。刚才主持人讲说简单谈一下刚才的政策，用一两分钟很难讲清楚。我刚才上台时不经意交流了几句话，我觉得很有体会。有人说招标是交流，我觉得招标不应该是交流。大家觉得不大合适的事情但是我觉得应该交流。随着医改的推进觉得这个越来越难。整个现有国家招标体系这个也是医改推进产物。这一个背景下希望大家在企业发展战略上来讲不要太多人把精力投入药品集中采购，招标环节上，我认为这毕竟是一个短期行为，更重要的需要了解国家医药政策，尤其在创新发展，让你的产品，让你企业在整个社会中占强势。我简单谈这一点个人意见。

　　赵超：

　　很高兴，我想作为企业的代表，大家对政策层面关注，作为医改我想对于我们国家来说，这几年应该说是一个新生事物，中国又是一个药品大市场，从过去的无序到逐步有序这是一个方向，任何事情形成都是由简到繁，从繁到简过程，现在是一个繁的过程。

　　我们过去没有制度，没有约束，没有标准，没有流程。我们现在政府部门在不断的研究，实际上我们是一个纠偏机制，实际也是一种市场功能。政府在政策制度的纠偏过程中，实际我们市场也在纠偏。这一个纠偏的过程也是一个适应的过程。

　　所以我想是一个新生事物的很正常过程。从我们企业发展来看，以后集中度会越来越高，研究大势，研究政策，确定企业定位和战略这都是一个企业必须要做到的。尤其未来竞争过程当中我觉得战略的研究，可能是很重要的，过去可能研究战术，战略研究很重要，这也是系统研究的一个部分，所谓系统风险的一个部分，所以我觉得我们既要证实，同时现在还有一个很好的机制，最好从企业来说我们有很多发声机构，中介机构，行业平台很多发声机构，从政府纠偏调整过程当中一直都是市场信息，这都是一些良性互动，我们必须要去关注，而且我还觉得要积极的去建言献策。只有加以丙三方整个社会定位合适和谐了才可以。

　　李翰明：

　　我们现在每个企业清楚自己将来政策走向之后，要定好自己企业本身的倾向是什么，定位是什么，战略是什么。第二个我们要审视，整个价值链审视，我们从研发，生产，营销，然后到最后的服务。我们每一个部分是不是重新要改变。不是一个单一的做营销转型的工作。另外一个就是整个大趋势很清楚，每个企业看到现在面临的状况是效率和生产的提高，这一个是绝对需要重新审视的。

　　陈兵：

　　今天我们来探讨医药营销战略，我个人感觉中国医药市场从春秋下半段到战国阶段，像世界杯一样现在进入十六强，不管荷兰也好，巴西也好，墨西哥也好有时候会隐藏自己的强项，会改变一下自己。仍然时局不是很清楚。大家可能都要采取一些保守的一些做法。现在中国医药市场的政策应该说是比较多的。一个企业如何定好位，选择好自己的方向，适应好现在的零加成，未来处方药网上放开等等一系列，要根据每一个企业的特点，方向选对了就要领先一步，领先于别人。像咱们信息中心排名一样，你方向对了，未来三十年以后，二十年以后，信息中心的排名，你企业永远会在前五十名，一百强，而且是是未来三十二强，谢谢。

　　胡邵京：

　　谢谢，首先感谢会议的邀请。我的背景是研发这方面。这一次一开始邀请我感到非常困惑。我现在只能够从另外一个角度把我的一些对营销的思考跟大家分享一下。中国医药市场到今天为止实际大家都比较清楚，我们贝达药业实际有一点别类，到目前为止实际我们的主营药物全部是创新药物。我感觉创新药物携手营销，在中国相对来说是一个比较新的课题。这里面方方面面，整个营销说到底就是这一个药品是不是带来社会价值。今天胡教授演讲非常清楚，实际上这个药品最关键一点就是它的社会，临床应用价值到底有多大。围绕这个东西再来思考整个全套的战略。再一个来说一个药品实际与普通商品最大不同是他受监管是最多的。同时它的关系极其复杂，因为到患者，到医院，到厂家，这是三个，政府在旁边制定所有法规，所有体系，整个变化，中国现在是一个创新改革的时代，我们大家都在探讨和寻找，适应中国这个社会体系的一种营销体制。这是我个人的一点意见，跟大家分享一下。

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