“觉醒”的饮片

　　有观点认为，对中药饮片的重新挖掘某种意义上可视为零售业的觉醒——对自我行业本质进行再度认知，而中药饮片的新营销模式也将对零售药店的经营智慧提出考验。

　　与很多企业致力于多元化、甚或渐渐远离行业属性不同，另一些企业却开始回归药品本质，这首先体现在品类的调整方面。即使在一些时尚靓丽、商品多元的门店，我们也能看到中医、中药得到崭新而醒目的呈现。中药饮片尤其被认为将与保健品、医疗器械等一起，成为未来几年零售药店重点操作的成长性品类。

　　低端市场扩容 　　与中成药不同，中药饮片在传统柜台的抓方之外，还被赋予了保健、养生等内涵，参茸贵细、精制饮片、膏方、药酒、养生茶饮、美容方……从中药饮片衍生的产品品类和层次变得更加丰富，同时其营销方式也更加多元，如体验营销。

　　在药店向快消品行业学习的过程中，传统中药柜台的低效率被逐渐改进，除了保留传统柜台甚至重新包装设计、突出高端化的视觉效果外，更在中药饮片的定型包装上下足了功夫，饮片的销售模式倾向于快消品化。

　　以往我们所能看到的包装饮片，多是同仁堂等高端贵细类产品，低端饮片多以柜台调剂的方式为主。事实上，过于高端、专业的中药饮片在很多药店的操作效果并不好，尤其是参茸虫草等对品牌、店型、商圈等要求很高。

　　“现在大部分药店不是平价就是便利，定位高端的很少。”甘肃德生堂总经理龙岩认为，“饮片还是以中低端需求为主，高端饮片的销售量更多在专卖店和老字号大药房。”

　　如今低端饮片的定型包装已经成为一种流行趋势。包装方式如袋、盒、罐等，多以汤料、美容方等为主，尤其在广东等南方市场，汤料包装早已广泛流行。很多药店根据季节性特点，自己包装制作成品饮片，并进行强力宣传促销。散装饮片由于没有批号可能面临监管问题，但大部分药店表示，在做好分装记录及保证产品品质的基础上，不会出现太多问题。

　　“定型包装意味着对饮片产品定义的改变。”徐坤中国药店营销管理机构总经理徐坤认为，高端饮片只能满足部分消费者需求，而低端产品通过包装可改变产品形象，“比如新式罐装的王老吉”，可衍生出更多适合低端消费人群的产品。“随着养生概念的扩展和消费群体的扩大，中低端饮片市场空间将越来越大。”

　　这也意味着，零售药店对中药类产品的消费群体进行了成功辨析和分类，挖掘、满足甚至引导了新的市场需求。烟台联合众生总经理刘焕高就表示，去年公司引进高档的纸袋包装饮片后，仅饮片的年销售额就提升了几百万元。另一方面，供应商也在迎合这种趋势，不少饮片加工厂开始出厂一些包装好的中药饮片。最典型的例子是湖南千金养生坊，其小包装的饮片及其他中药类产品，在快消品式的操作方式上迈进了一大步。

　　饮片的“食用化” 　　随着消费者健康保健意识的提高，中药饮片已不仅仅被认为是药品，零售药店与消费者对中药饮片的概念有了新的理解，“饮片被食用化了”，徐坤如此表示，这也间接导致市场对饮片类产品的需求愈发强烈。

　　吉林延边善生堂总经理王延铭与海王星辰某分公司合作融洽，他的袋装木耳被该公司以会员赠品专供的形式大量采购，成功切入市场。下一步他希望将长白山特产的熊胆粉、枸杞、人参、林蛙油等产品进一步输出，他认为，北方市场的饮片潜力已经逐步显现。

　　龙岩认为，大众健康意识的进一步提高得益于媒体的宣传和炒作，比如北京台的养生堂，湖南台的百科全说等节目，对大众的健康意识起到了很好的引导作用，老百姓的健康理念也发生了变化。“养生堂前一天介绍三七的功效，第二天三七的销量就出现大幅度提升，紧接着断货，然后涨价，这说明健康的需求非常旺盛。张悟本的讲座后，绿豆价格更一路猛涨。”

　　德生堂的门店购进了食品粉碎机，制定了药膳的食谱，进行药食同源的推介。现在龙岩正在考虑营养食品的品类组合，“今后药店的多元化，天然的健康营养品是必不可少的，这也是中药的一部分，但现在的品种还是不能够满足顾客的需求，中医中药今后有很多文章可做。”龙岩说道，“现在才刚刚开始。”

　　营销之惑 　　不少连锁药店对中药饮片的认识停留在柜台阶段，也有些企业将饮片业务外包出去，比如广东一致药店与康美药业5年期的中药品类战略合作。当问及为何外包中药饮片业务时，辽宁某连锁药店老总一言以蔽之：“没有明白人”，但今年他准备重新收回饮片业务，因为“看到有些企业做得很不错”。

　　广州市两仪轩参茸连锁有限公司总经理黄晓航认为，很多企业外包的原因是“不会做”，“一些企业连商品的结构都没有搞明白，就拿条目来说，有的花旗参居然有上千个条目。而且门店懂得饮片销售的人员也很少，缺乏基础知识的培训。”他还表示，高端的中药饮片如参茸等，很多企业“不会做”还情有可原，但不少药店连低端饮片的陈列都乏善可陈。

　　“饮片的难点在于营销推广，不仅要推广企业，更要推广中医、中药的概念，这其中行销语言和行销主题的选择很难。”徐坤认为，首先，门店的装修和概念推广要同步，行销语言要有凝聚性，比如道地药材、产地等，强调产品从入库、进斗到调剂的把关，突出品质;其次是打造养生概念，“还要有大夫，最好和中医院合作，但是现在太缺大夫了。”

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