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葵花药业广告式营销难续 疯狂收购面临整合难题

2015-09-25中国经济网
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核心提示:葵花药业表示,对标的企业的收购是公司实施特色经营和品类竞争的具体实施策略,为“小葵花”儿童药、妇科用药和呼吸感冒用药补充重要品种,将进一步壮大公司六大产品群规模。葵花药业实施并购后,会利用自身的营销网络、管理模式对并购企业进行整合,努力实现被并购企业经营业绩持续提升。

  上市后的葵花药业,除了延续以往高企的广告投入外,还在资本运作上掷下重金。今年以来,葵花药业已着手收购深圳市万源医药有限公司、吉林省健今药业有限责任公司、唐山葵花、湖北襄阳隆中药业等公司股权。收购价码从几百万到数亿元不等。

  这些收购成为葵花药业产品线扩张的重要一环。在这之后,愈加丰富的药品品种配合其高调的营销策略,极有可能让葵花药业的发展迅速步入快车道。然而,随着“史上最严”新《广告法》的实施,葵花药业以广告营销拉动的药品销售模式或将难以为继。

  日前,据《中国经营报》曝光,在国内多家视频网站正在播放的《在线名医堂葵花护肝大讲堂》视频中,多次出现了“葵花护肝”等醒目字样,并有“专家”为一款名为葵花护肝片的处方药背书。此外,葵花药业最为被大众所熟知的药物是吴秀波代言的胃康灵和海清代言的小儿肺热咳喘口服液两大产品。而上述行为均与现行《广告法》相逆。

  北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣对中国经济网记者表示:“并购容易整合难,这是任何企业都在所难免的。不过,葵花药业的营销体系很强大,有利于其收购后的产品线扩张。但是就目前来看,其依赖广告拉动销量的营销模式将会受到较大冲击”。

  等待葵花药业的,将是“广告为王”的营销模式变革与疯狂收购后的整合难题。

  广告轰炸式营销将死?

  9月13日,据中国经营报报道,56视频等视频网站正在播放《在线名医堂葵花护肝大讲堂》的视频,字幕显示主讲人为首都医科大学宣武医院感染科副主任医师崔之明。该医师不仅向观众推荐葵花护肝片。视频中还滚动出现了“葵花护肝”等醒目字样。

  上述报道引述业内观点称:这则广告涉嫌多重违规,首先是处方药不能在大众媒介发布广告;再者,药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。

  据悉,葵花护肝片为处方药。该药品说明书显示,功能主治为“疏肝理气,健脾消食。具有降低转氨酶作用。用于慢性肝炎及早期肝硬化等”。这说明葵花护肝片根本没有解酒护肝的功效,也不适用于肥胖人群。

  在“史上最严”的新广告法正式施行之际,葵花药业此举无异顶风作案。实际上,葵花药业向来重视广告营销。葵花药业曾在招股书中表示,公司非常注重广告的拉动作用,每年根据公司实际情况和市场需要保持一定幅度的增长。公司成立以来,“累计投入媒体广告宣传费用超过12亿元、投入终端POP类宣传费用超过1亿元、投入各类宣传及促销活动超过2亿元。”

  财报显示,2011年至2013年,葵花药业共投入了7亿元,用于广告及业务宣传,每年分别为2.3亿元、2.2亿元、2.5亿元。这3年,葵花药业对应的净利润分别是2亿元、2.5亿元、2.8亿元。

  特别是2011年,其广告投入甚至超过当年的净利润。2014年公司实现营业收入约27亿元,同比增长24.66%;归属于上市公司股东的净利润约3亿元,同比增长14.53%;广告及业务宣传费 2.7亿元,占比销售额约10%。

  葵花药业在财报中坦言,带动品类竞争发展的营销优势是公司的核心竞争力。而事实也是如此,葵花药业最为被大众所熟知的药物是吴秀波代言的胃康灵和海清代言的小儿肺热咳喘口服液两大产品。

  这种局面或将随着新《广告法》的施行发生改变。新《广告法》中明文规定“药品广告不得利用广告代言人作推荐、证明”。对广告代言人也有明确定义,即广告主以外的,在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。

  对于日前媒体曝光的宣传视频一事,葵花药业证券部一位工作人员对中国经济网记者表示:“我们会根据国家相关规定进行规范经营”。对于未来在营销模式上是否会有所改变,对方则表示:“我们公司产品主要是OTC类,处方药只是一部分;每个企业的营销战略都是会随着实际情况改变的”。

  疯狂收购后的整合难题

  除了高企的广告投入引入注目外,今年以来,葵花药业在资本市场上频掷千金的举动也给人留下深刻印象。

  6月16日,葵花药业公告称,根据葵花药业业务定位及发展规划,公司之全资子公司葵花药业集团医药有限公司(以下简称“医药公司”)使用自有资金 300万元购买自然人黄意珍持有的深圳市万源医药有限公司(以下简称“万源医药”)100%股权。其收购目的主要是在珠三角地区获取符合《药品经营质量管理规范》、通过GSP认证的药品流通企业,真正实现公司大区独立运营的战略。

  紧接着,7月16日,据葵花药业发布公告,7月15日葵花药业与上海中民域昊医药投资管理中心签订收购吉林省健今药业有限责任公司股权的收购意向书,葵花药业拟收购中民域昊持有的健今药业的90%股权。

  葵花药业在公告中表示,通过本次收购,葵花药业可以获取具有销售潜力品种的药品文号及生产基地,壮大公司现有产品群规模,实现公司产品群销售收入的结构性增长。

  而在8月份,葵花药业先后两次发布收购公告。8月17日午间公告称,公司决定以自有资金 1649.84万元收购自然人宋海敏持有的唐山葵花16.50%股权,以自有资金 1217.88 万元收购自然人李斌持有的唐山葵花 12.18%股权。此次交易完成后,公司持有唐山葵花 98.68%股权,自然人郭金林持有唐山葵花 1.32%股权。

  据悉,唐山葵花为葵花药业控股子公司,此前葵花药业持有70%股权。目前该公司主要产品为生物制药复合凝乳酶胶囊,原料药复合凝乳酶,胃膜素胶囊及以小儿氨酚烷胺颗粒为代表儿童药系列药品。

  此次收购无疑是葵花药业整合内部结构的重要一步。葵花药业表示,本次收购完成后,公司持有唐山葵花股权比例为 98.68%,对唐山葵花的控制力进一步增强,能更有效地发挥整合效力、集团化管理的集约效应,确保唐山葵花的经营策略有效落地,进一步提升唐山葵花经营业绩。

  8月24日晚间,葵花药业再发公告称,日前公司分别与自然人黄正军、张玉玲、易红兵、胡可全签订《股权转让合同》,以自有资金合计1.09亿元收购上述股份持有的湖北襄阳隆中药业集团有限公司合计55%股权。本次收购完成后,公司合计持有隆中药业55%股权,成为该公司控股股东。

  葵花药业表示,对标的企业的收购是公司实施特色经营和品类竞争的具体实施策略,为"小葵花"儿童药、妇科用药和呼吸感冒用药补充重要品种,将进一步壮大公司六大产品群规模。葵花药业实施并购后,会利用自身的营销网络、管理模式对并购企业进行整合,努力实现被并购企业经营业绩持续提升。

  一位业内人士对中国经济网记者表示:“葵花药业上市后资金流有了保障,在此时通过收购扩张产品线顺理成章,但是收购后的企业整合将是一大难题。这还需要企业下一番功夫”。

  在史立臣看来,并购容易整合难,这是任何企业都在所难免的。不过,葵花药业的营销体系很强大,有利于其收购后的产品线扩张。但是就目前来看,随着政策法规对药品广告的进一步管控,其依赖广告拉动销量的营销模式将会受到很大冲击。

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