注意！OTC市场将发生四大惊人变化

　　受医改深入、招投标继续、电商冲击、网络环境巨变、大健康产品和市场持续大幅度升温等因素冲击，OTC市场开始变革与创新。未来，OTC产品市场营销的渠道模式、终端推广模式、品牌塑造模式、零售供应链需求变化等将出现一些新的动向。

　　互联网思维成OTC企业标配

　　电商在OTC企业的发展将出现以下趋势：

　　1.企业纷纷成立电商相关组织架构和人员编制。无论口头上怎么重视，若连专门的电商机构和人员编制都没有，就谈不上真正重视电商。没有人开始具体运作，无论看了多少电商的文章和了解了多少电商的运作，都是没有用的。

　　2.电商线上渠道和实体店线下渠道出现价格冲突将不可避免，需要规范。冲突来自两个方面：一是各种连锁药店的网上药店和大健康产品在京东、淘宝等的低价竞争对实体药店冲击巨大，且心理冲击大于销量冲击，消费者拿着网上价格到药店找麻烦，导致药店信心降低，这需要工业强力维价；二是工业自己建立的电商的低价竞争。

　　避免冲突的思路如下：产品分线运作，线上和线下运作不同的产品线，在线上也要培育出以销售为主的品牌产品线，这才是真正的电商和独立的渠道。此外，可以从机制上避免自己建立的电商渠道对实体店的冲击，方法是自己的电商部门只做平台、技术支持和客服相关工作，具体不承担销售考核指标，不打价格战，尤其是在传统渠道已经成熟的产品更是如此。这部分工作是商务电子化的工作。

　　3.品牌与市场沟通和营销管理的手段开始电商化（网络化）。打造品牌的方式不再依赖电视媒体。各企业开始纷纷利用新媒体进行品牌传播、消费者教育与互动、店员教育与培育、工作沟通和OTC代表的日常工作监控。这是互联网思维落地的具体方法，也可以看成是商务电子化，即通过各种网络手段提高工作效率与效益。

　　处方药企业进军OTC市场剧增

　　由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂以及招投标的限制，导致越来越多的处方药企业转型进入OTC领域，外企也开始重视OTC产品与市场营销。

　　自GSK等涉及的多起外企医院贿赂事件后，为了规避风险，外企开始逐步重视OTC市场，并且通过并购快速布局中国OTC市场。

　　事实上，即便没有商业贿赂事件，外企看到中国OTC市场快速扩容和操作市场化的趋势，早已对OTC市场蠢蠢欲动。

　　行业集中度快速提升

　　市场经济、集中度提升是必然趋势。在OTC营销方面，未来有品牌、有实力、有团队的OTC传统强势企业将在竞争中处于优势地位，会推出更多的重磅产品及二线产品，牢牢占领OTC市场，这可能是推动“上市许可人制度”的伏笔。未来仅有产品优势或者独家产品的企业已不可能获得市场，因为同质化的产品多如牛毛，做不起来的产品只能是空有批文，其选择只有一个——把产品总代理给有销售团队和销售能力的企业。

　　由于连锁集中度的提升，凸显了KA工作的重要，不和大连锁合作，意味着放弃OTC主流市场，因此各大品牌工业的KA团队必将快速扩大，覆盖与服务的终端数量也会扩大。

　　连锁药店的高毛利产品本就数量颇丰，未来品牌高毛利也将持续成为其首推标准，但高毛利产品太多，就形成店长、店员的注意力分散和市场容量分享，故抢夺店员注意力和眼球、抢占终端货架的工作重要性越发凸显，而这需要大量的终端团队。换言之，拥有执行力的OTC市场营销团队必将成为OTC产品营销的核心竞争力。

　　连锁对供应商及品类合作要求趋严

　　未来连锁药店对OTC企业和OTC产品的要求是：

　　1.增量、弹性需求品类，品质品牌双优。独家品种、目前药店尚未完全满足需求的品种、弹性需求的品种、增量品种是药店品类构建优先选择的品类，而已有的体量品类（各类药品）和非品牌的高毛产品体系，药店已构建完成。连锁药店对品类的需求不强烈甚至无需求，只需要进行升级换代优化，且目前多数连锁缺乏数据分析，优化升级没有依据，只是凭着感觉和关系导向来做品类管理。

　　2.控销或者专销产品和直供、贴牌成为大连锁的心声。控销、专销是大连锁保护其利益的正常诉求，工业应对策略是产品体系分类运作，不同连锁供应不同的产品，然而这一差异化产品线策略是大企业的游戏，小企业只能一城一家的操作，更有甚者将无法提供第二套产品线，因此未来的市场是大企业的天下。

　　3.大健康新品类。这是一个持续升温的市场，是全民保健意识提升后人们的必然选择，中药品类尤其是参茸贵细成为这一品类的龙头品类。药店需要突破医保政策限制非药销售的问题，且要学会销售非药大健康产品。药企要开发出适销对路的产品，尤其是若想在OTC渠道销售，则产品的准入资质是OTC产品，是有蓝帽子保健品批文的产品。

　　4.提供品类优化系统营销解决方案，不仅是单个产品。这其实就是产品群合作，黄金单品突破。突破有系列动销方案做支持，如地面团队做终端各种动销与推广相关工作、系统到位的店员销售技巧培训、有推广费用和物料等的支持。

　　5.强强战略合作将进一步成为趋势。资源争夺战和资源投向成为连锁药店和工业都关注的问题。强强联合，投入有产出，合作快速上量、共同培育市场，工商之间相互妥协、相互支持将成为共识。

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。