健一网高调上线化妆品频道的背后

　　随着用户数量的不断增多，网上药店通过深挖并满足消费者的关联需求以绑定用户显得日益重要，这亦是构建差异化竞争优势的关键一步。日前，健一网基于用户关联需求分析而推出的化妆品频道正式上线，至此，健一网形成了药品、保健品、医疗器械及药妆四大核心品类的布局。

　　基于用户关联需求

　　从药品到多元化，再回归大健康，很好地总结了实体药店的品类延伸路径。相对比之下，快速发展的网上药店，其品类经营思路却仍是不定式，各家均围绕药品、营养保健品、医疗器械、隐形眼镜和计生用品展开经营，同质化的商品造就了网上药店同质化竞争。

　　然而，对于网上药店而言，通过上述手段获得销售冲量显然不是长久之计，基于用户需求分析的关联品类深挖，以进一步满足消费者需求，同时匹配良好的用户体验，才是在同质化竞争中脱颖而出的发展思路。

　　6月3日，完成A轮融资、获得3亿元融资金额、成为国家首家融资成功网上药店的健一网吸引了业内在网上药店上的几乎所有关注眼球。紧接着，健一网化妆品频道于6月10日正式上线，同时配合网站的年中大促大力度推出化妆品促销活动。

　　华润健一网采销三部总监沉香告诉记者，随着健一网的发展壮大、服务用户数的日益庞大，相对的，需求也越来越多样，而用户对于健康与美丽的需求，往往是关联在一起的，化妆品频道正是这一用户需求特质下的产物。化妆品频道的成立，正是为了满足顾客更多元的关联需求。

　　与此同时，“接下来，健一网会视用户需求来增加非药品的种类，但会围绕‘与健康相关’这一选品原则来做。”根据健一网的品类发展规划，2014年将实现品类的快速扩充年。健一网CEO何涛曾表示，去年健一网经营的品规数仅有4000个，今年要扩大到16000个。

　　在何涛看来，网上药店的发展需要经历四个阶段，即从满足非主流人群的非主流需求，到满足非主流人群的主流需求，到满足主流人群的非主流需求，再到满足主流人群的主流需求。他认为，对应第一阶段的品类主要是医疗器械、保健品及隐形眼镜；第二阶段，家庭常备药和自费的慢病药品的销量将会日益凸显；而在最后的两个阶段，网上药店经营的品类将会延伸到“泛药品”领域，最终实现对旧有渠道的颠覆。

　　而此番加大力度布局化妆品品类，显然可视作健一网全品类扩容、对旧有渠道颠覆的一个举动。

　　专业与供应链两大板斧

　　根据2013年中康资讯？6？1CMH发布的网上药店监测数据，平台B2C的品类销售结构是医疗器械（38%）、药品（26%）、隐形眼镜/护理液（25%）及计生用品（11%），而自主B2C的品类结构主要包括药品（56%）、营养保健品（10%）、医疗器械（16%）、计生用品（9%）、美妆护理（3%）及其他商品（6%）。

　　由此可见，对于大部分网上药店而言，化妆品类属于长尾品类，并且面临综合性电商平台及化妆品垂直电商的双重夹击，加大力度布局对于库存和供应链均存在较大风险。

　　事实上，根据网站的销售记录，健一网早在2013年便已开始引入美妆护理产品。化妆品频道的设立与主推，意味着将化妆品纳入核心品类，进行系统运营。而“核心品类”、“系统运营”背后的底气则在于健一网的供应链资源和专业运营思路。

　　沉香告诉记者，在化妆品品类上，健一网来自华润集团的协同支持是一大优势，利用他们非常强大的化妆品供应链资源，形成价格优势，会以周为周期推出形式多样的促销活动，满足顾客实惠、便利等多重需求。

　　与此同时，健一网的化妆品品类还是一条独立的、专业的采销线，成立了专门的品类运营团队，根据用户需求对产品做精准分类，现有的分类是以专业药妆、知名品牌化妆品为主。并且，选择产品的原则是专业、可靠，类似薇姿、雅漾等知名专业药妆是化妆品频道的主推商品。

　　“化妆品频道对网站的整体营销起到引流作用。最终，不止是给用户提供放心实惠的化妆品，而是要发展成为一个以健康与美丽为核心价值的专业的女性频道。”沉香如是说道。化妆品频道与网站整体事实上起到了相互补充的作用。

　　向健康管理迈进

　　不得不承认，健一网的经营思路确实走在了行业前面，形成了专科药品的布局框架，并且，在深挖药品的基础上，布局关联品类。

　　观察健一网页面，除了化妆品频道以外，专科药品频道在更早之前也已上线，实现了药品、保健品、医疗器械、药妆四大核心品类的布局与经营特色。专科药品频道以病种划分不同的品类用药，包括肝病用药、男科用药、妇儿用药、皮肤用药、癌症用药、心脑血管、糖尿病、风湿骨痛及神经科不同病种的专科用药，主推肝病专场、女人专场和骨病专场，并设置健康问答、售前及售后服务，打造了从健康知识传播到提供药品及服务的专业形象。

　　“医药电商不同于其他电商行业，专业的健康服务是立身之本。健一网不只是一家单纯的医药电子商务企业，我们的使命是做顾客长期用药的管理者，并最终实现向健康管理公司转型的发展目标。”何涛曾表示。

　　而其多元一体的核心品类布局，显然有助于其获得庞大的用户数量，为其向全方位的健康管理者转型提供坚实基础。

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