处方药占网上药店销售不小的份额

　　因为国家明令禁止网上药店销售处方药，故处方药逐渐成为业界避讳的话题，在记者采写本篇文章时即多次遭到或直接或委婉的拒绝。

　　但不争的事实是，处方药在网上药店的销售业绩并未完全归零——在部分网上药店，甚至占据了不小的销售比例。固然不能完全排除部分网上药店存在违规操作的可能，但网上药店更通行的做法是“参与销售”，而非“进行销售”，借此巧妙地避开了法律的底限。

　　被动的O2O

　　湖南养天和大药房处方药销售占比为40％，利润贡献率为30％；

　　金象网处方药销售占比为37.2％，利润贡献率为56.47％；

　　石家庄新兴药房处方药销售占比为20％，利润贡献率为18％；

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　　《中国药店》采集到的数据表明，部分网上药店的处方药业务已经成为销售业绩和销售利润的重要组成模块。

　　而据知情人士透露，国内网上药店几乎都在不同程度地参与处方药销售，处方药已经成为网上药店行业销售占比最高的品类，只是因为统计口径的不同，大都未将处方药业务纳入线上业绩而已。

　　《互联网药品交易服务审批暂行规定》第21条规定，向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业只能在网上销售本企业经营的非处方药，处方药显然处于销售禁止之列。因此，网上药店通常采取“参与销售”的方式介入处方药业务，即仅以网站作为处方药的展示平台，实际交易由线下实体门店主导完成。对此，我们姑且称为被动的O2O。

　　开展处方药业务的网上药店大都在网站明显位置标示“处方药销售规定”，规定的主体内容为“处方药需凭医生正规处方到药店销售、购买、使用。受xxx药店委托，xxx网上药店对商品信息进行发布，并及时将您的订购信息转交xxx药店工作人员与您联系”。

　　透过这一“规定”，大致可以明晰网上药店开展处方药业务的基本流程：用户在网上药店查找到目标产品，经诸如“产品为处方药，欢迎咨询”等相关提示后，通过在线咨询或电话咨询的方式与网上药店取得联系，后网上药店客服人员引导、帮助用户生成订单，并告知线下实体门店发货完成交易。

　　网上药店介入处方药业务的价值是明显的：一方面可以呼应用户的诉求，即时生成订单，增加线下门店（即公司整体）的销售业绩；另一方面可以真实记录用户的身份信息以及健康需求，利于主动开展精准营销，提高交易的转化率。

　　行为的合法性

　　如前所述，相关政策对网上药店销售处方药的行为强制禁止。那么，以O2O的方式参与销售，是否具有合法性呢？

　　仅从处方药信息发布的角度来讲，对网上药店的这一行为不应有所质疑。

　　《互联网药品信息服务管理办法》并未明确禁止网上药店发布处方药信息。简单来讲，如果用户仅借助网上药店查阅相关产品信息，而自行与经营主体开展交易活动，则网上药店的角色定位十分明确，不具备讨论合法性的前提。一如天猫医药馆，其仅作为信息展示平台，交易活动完全在商家的网站内进行，所以普遍认为是合乎规范的。

　　但问题复杂性体现于，目前网上药店恰似改版前的天猫医药馆，生成订单的过程与完成交易的过程是相互分离的，在缺乏明确法律规定/解释的情况下，是被认定为直接的交易主体还是仅具有辅助作用的第三方主体尚具有不确定性。

　　对此，业内认为有两种解释：

　　其一，不考虑具体的交易过程，仅以交易凭证作为依据判定网上药店是否为交易主体。比如“京卫大药房”与“药房网”，如果签署发票、物流单据等的是前者，则认定为实体交易，反之则认定为网络交易。

　　其二，以处方留存为依据判定。按照药品分类管理办法规定，销售处方药时必须索要处方。如果有网上药店介入的交易过程中索要处方并由实体门店妥善保存，则可认定为门店的交易行为；如门店缺少相应处方，则推定网上药店为交易主体。按照这种思路，如果交易过程中并未向用户索要处方，则可直接推定为网上药店的销售行为，令其承担违法后果。

　　事实上，网上药店的特殊审批要求（必须具有实体企业），决定了隶属于同一公司的线上部分和线下部分在法律意义上具有不可分割性，二者在偕同参与处方药销售业务过程中，只要严格遵守处方药的有关规定，并无被强行界定角色职能的必要性。换言之，网上药店参与处方药销售具有合理性，但合理性与合法性之间究竟存在多大的差距，就目前的法律体系仅能进行学术上的分析，而无准确的评判。

　　疏通处方药销售

　　上述两种判定方式均具有一定的合理性，但同时存在一定的不足，无法完全杜绝不规范的操作行为。在此语境下，业内人士认为堵不如疏，开放处方药的网络销售并制定相应的实施细则及处罚规定才是治本良方。

　　从发展的眼光来看，网上药店销售处方药将是一个必然的趋势，国外的发展历程就是有力的佐证。开放处方药销售网络渠道具有明显的现实意义：

　　第一，消费者对网络购买处方药具有一定的需求。“存在即具有合理性”，网上药店在处方药业务上的表现证明消费者对网络渠道具有特定的需要：（1）网络购买具有便利性，网上药店的目标客群有年轻化的特点，对“足不出户”的购买行为有较强的依赖性；（2）网络购买具有低价性，这对价格敏感的消费者尤其具有吸引力；（3）网络购买具有私密性，对于涉及个人身体隐私、疾病隐私的产品，消费者更愿意选择网络渠道购买，这也是万艾可等产品畅销网络的重要原因；（4）网络购买具有自主性，大量消费者反感实体门店的终端拦截行为，继而转至网络购药；（5）通过搜索工具，消费者可以清晰查看网上药店是否经营某种产品以及该种产品的库存情况，避免了门店购买无货、断货的尴尬，尤其在新特药、廉价药等品种表现尤为明显。

　　第二，网上药店对销售处方药有极大的热情，一方面处方药业务可以提升网站的整体流量，另一方面处方药相对具有更高的利润贡献率。这也是目前网上药店精心设计O2O销售方式，甚至铤而走险进行不规范操作的根源所在。

　　据业内人士分析，目前已经基本具备开放处方药网络销售的条件，理由主要有三：

　　第一，已经多部委会签完毕的《关于推进药品流通领域改革的若干意见》明确提出“鼓励药品零售企业的发展，医院不得限制处方外流”。目前医院处方分为纸质与电子两种形态，其中电子处方可与网上药店技术系统进行有效衔接，从而解决处方来源问题。

　　第二，国家有关部门提出到2015年实现医保全国联网的目标，据接近人士透露，网上药店有望纳入医保体系。医保的引入，除可为网上药店带来可观的流量外，还可对网上药店的经营行为形成一定的监督作用。

　　第三，随着售假行为违法成本的提高，正规网上药店几无从事售假行为者。

　　同时，目前网上药店大多采取快递公司配送的物流方式，可有效追溯投递主体，不存在《关于进一步规范药品寄递行为严厉打击利用寄递渠道销售假劣药品违法行为的通知》中提及的邮售等行为。

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