阮鸿献：保健品品类的6大现实问题 9大改善方法

　　随着保健意识的转变，医疗保健支出的增长，2013年中国居民保健食品的消费额已达2000多亿元，而且正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家的12%。预计到2015年，市场规模将达到约4000亿元。从保健品方面的平均花费占总支出的比例看，欧美国家约占25%以上，而中国只有0.07%。因此，成长空间相当大。

　　从渠道来看，以2012年1800亿元的销售为例，直销大概完成800亿元，占44.44%；网上渠道700亿元，占38.89%；超市、专卖店及其他13亿元，占0.72%；零售药店287亿元，占15.94%左右，相当于2012年全国药店销售总额的12.5%。但从增长率来看，药店渠道保健品的成绩为5.51%，呈现放缓趋势，占比也较2011年的13.3%有较大幅度下滑。

　　但从整体的趋势来看，在政策、成本、竞争、市场等重重压力下，药店需要拓展与健康相关的品类，挖掘与传统药品差异的商品，并形成独特的错位经营模式。而这，势必会使保健品成为药店重点发展的品类。

　　六大现实问题

　　1．直销渠道的竞争

　　众所周知，直销一直是保健品的核心销售渠道。而国家政策对直销的要求，迫使很多直销企业的销售模式转为“店铺+直销”，安利、天狮等龙头企业都在不断地扩张店铺，而这无疑会直接地和药店形成竞争。

　　直销高额的激励及快速创业致富的诱导，会使营销人员为实现销售无所不用其极，对保健品销售保持着强大的控制力。同时，大量销售人员本身就是客户，而药店在这方面的能力明显偏弱。

　　此外，直销无孔不入的客户发展能力和庞大客户数据的建设能力，能为消费者提供专业营养知识及送货上门等服务，会大大增加客户的黏性，对客户的影响力和互动沟通能力远远强于药店。

　　2．网上渠道的冲击

　　从2012年的数据可以看出，网上渠道已成为保健品市场新的重要销售渠道。这一渠道较低的零售价格，对药店形成了强有力的冲击。同时，其大力度且丰富多彩的促销，会直接抢夺药店份额。

　　3．客户管理粗放

　　药店缺乏对保健需求的系统管理意识，没有对需求进行分类、分级，对客户的购买行为模式也缺乏研究，很多时候对谁购买、为谁购买、购买什么、购买多少、怎么购买等问题不能精准把握。客户同样没有分类、分级，仍停留在一般会员管理的层面上。

　　4．生产企业集中度低

　　全国有保健品生产企业近3000家，90%属于中小企业，受限于资金，研发投入不够，创新意识不强，大部分采用跟随策略。目前，国家审批的有9000个保健品，但都局限在国家规定的27种功能内，产品高度同质化，从而使药店陷入了无休止的价格竞争。

　　5．消费市场不成熟

　　前些年的恶意炒作，使得消费者对保健品信任危机仍然存在。同时，消费者又看重短期促销利益，品牌消费意识不强，药店只有通过不间断的促销争抢消费者，营销陷入拉锯战。

　　6．政府管理不精细

　　政府对保健品市场管理相对粗放，导致市场混乱。医保政策不一致，有的地方允许经营，有的地方直接不允许，有的地方允许刷卡购买，有的地方则不允许。在不能经营保健品的区域，药店面临怎么扩充品类的困惑。

　　九条改善途径

　　1．建立创新型的顾客开发模式

　　针对新顾客制定特定的开发方案，不断发展门店的顾客群体；

　　制定老顾客的维护方案，减少或杜绝老顾客流失；

　　开展精准性广告推介，吸引新顾客进店；

　　让药店成为消费者购买保健品的首选途径。

　　2．精细管理药店的客户，开展一对一营销

　　拓展和建立精细化的保健品客户数据库；

　　与客户保持更密切的沟通，详细了解客户保健品需求；

　　根据客户需求规划、引进、销售消费者需要的产品；

　　通过消费者教育，创造和引领客户需求；

　　针对客户需求开展精准营销，并建立强大的售后服务系统。

　　3．精细管理上游供应商，构建差异化的商品机制，提升商品供应能力

　　利用药店集中度的提升推动上游供应商提高集中度，形成大连锁、大厂商的供应格局；

　　整合管理国内国际保健品供应商资源，构建稳固而优越的供应体系；

　　精细构建商品线并创新性地挖掘新产品资源，提高药店保健品的素质；

　　建立精细化的供应商—药店—消费者管理流程，精确把握商品销售情况及需求的变化情况。

　　4．精细管理药店保健品的价值体系，构建药店保健品价格竞争力

　　持续进行市场调查，建立良好的价格管理机制，保持价格竞争力；

　　重点关注直销渠道、网上销售渠道同类以及非同类保健品的价格定位，建立与之抗衡的价格体系。

　　5．精细化管理药店保健品营销，努力提升药店保健品市场份额

　　精细划分顾客，针对不同的顾客采取不同的营销，增加顾客黏性；

　　开展新品的创新性营销，用新品开发新顾客；

　　针对直销渠道开展精准营销，引导保健品直销客户改变购买渠道；

　　针对网上销售渠道，建立与之抗衡的保健品销售模式。

　　6．打造购买保健品的药店品牌以及药店自有保健品牌

　　创造药店保健品自有产品品牌，进行品牌塑造，不断提升消费者对药店自有品牌的信任度；

　　通过自有品牌带动整个药店保健品销售；

　　联合大厂商，共同打造双方共有的保健品品牌；

　　创新性开展品牌营销，把药店打造成消费者购买保健品的第一渠道。

　　7．进行精细化的保健品库存管理

　　构建良好的补货体系及库存管理体系，精细管控保健品库存；

　　根据商圈情况，建立精准的门店保健品商品组织表；

　　精细管理流量小的保健品库存，减少该类保健品滞销带来的损失。

　　8．精细化的保健品终端管理

　　建立与药品差异化的陈列模式；

　　对不同类型、不同品牌的保健品进行精细化的品类管理；

　　与厂家共建专柜；

　　充分运用各类终端陈列工具提升药店保健品形象。

　　9．建立专业、互动的服务体系，持续进行忠诚度管理

　　建立并开展一对一的服务模式；

　　制订专项保健品服务流程，提升服务的专业性和及时性；

　　针对不同客户采取不同的服务策略，提升顾客的满意度；

　　对重点客户进行长期的忠诚度管理，建立客户终生伙伴关系。

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