触微代表感受:微电影已给广药营销带来奇效


  作为中国医药行业百强之一,广药为了实现“大健康”战略,近两年频繁涉足跨界营销的前沿战地,也曾做过不同形式的新媒介尝试,建树颇丰。他们成为药企中率先涉足微电影营销领域的先行者之一,并不令人惊讶。从采用FLASH动画讲述品牌历史的《王老吉的前世今生》,再到目前陆续推出的微电影,广药把旗下品牌的商业化与电影的艺术性进行有机结合,已经找到一条品牌营销的跨界之路。

 

陈矛

   

    讲述广药集团与微电影的关系时,可以注意两个词:可口可乐与王老吉。可口可乐与百事可乐之所以风靡全球,其广告策略功不可没,两个“可乐”的每一支广告片,无不极其注重故事情节与理念表达,可说是微电影的雏形。而广药收回红罐王老吉后,锁定打造“中国的可口可乐”的目标,效仿可乐的营销模式也就不难理解。

 

  广药集团总经理陈矛在接受39健康网专访时指出:“目前各个行业都在不断创新,医药企业如此,媒体传播形式亦是如此。过去我们利用报纸、杂志、电视等传统媒体传播,现在网络新兴媒体也繁衍出更多新奇而又有效的传播方式,微电影就是其中一种。”

 

  据业内人士分析,微电影营销能吸引药企存在四大诱因:第一、准入门槛低,电影和广告存在诸多规则约束,而微电影目前没有要求;第二、微电影成本易控,能节约资金投入,在传统媒体平台竞价费用走高、效果下滑,微电影宣传投资规模更小、制作周期较短而宣传周期更长,不像广告需经常更新换代;第三、网络传播影响巨大、炒作方便,有趣的微电影会被人们不断转发和分享,花小钱办大事;第四、微电影艺术价值更高,能更好地诠释品牌,也较容易为消费者所接受。

 

   那么,具体到广药身上,微电影的吸引力又体现在哪些方面?陈矛告诉39健康网,微电影能体现广药的企业文化,又能在不知不觉中宣传他们的产品,一举两得:“微电影作为一种新的传播方式,简短而又有故事情节,深受年轻人的热捧;企业的文化理念以及产品恰如其分的植入,可潜移默化影响受众对企业和产品的印象。同时,我们集团企业的药品大多是日常用药,贴切生活,通过网络上微电影的热播产生一些话题,也可达到二次传播的效果。”

 

  广药接二连三地进行微电影传播,并非无的放矢、赶时髦和随大潮。他们做过相关的数据研究,而结果显示,微电影营销不但效果奇佳,还有连锁效应,能够带动其他媒介的影响力提升。“目前我们微电影的效果产生不错的效果。”

 

  陈矛列出了一连串数据进行解说:“白云山和黄的《让爱回家》在爱奇艺播出11天后收获高达108万的点击,目前白云山和黄微博也成为我们集团内首个百万大V。此后,王老吉微电影《倾世之恋》的播出也在网络获得年轻群体的热捧,在优酷iPad客户端和PC(个人电脑)端视频播出三天后,视频播放量均达到65.07万,并荣获第二届社交网络营销蜜蜂文案类金奖。”

 

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