触微定性思考:微电影营销到底是广告还是电影?

  微电影区别于其他网络广告形式的最重要特点,在于互动性。优秀的微电影内容能够充分引发网民的参与的热情,进行分享、讨论甚至二次创作,进而最大限度释放潜在影响力。

 

    然而药企跨界微电影时必须首先明确:要做真正的微电影,抑或只是想拍一个长篇广告。两者形式看似相同,却有本质区别。微电影只是嵌入了产品的故事,而广告的主角则直接是产品本身。

 

  一般情况下,人们对传统广告存在抗拒心理,尤其是铺天盖地的医药类产品推销最易惹人反感。39健康网曾做过一个有关药品和保健品广告反感度调查投票,蚁力神、脑白金、9快9减肥产品、金嗓子喉宝、盖中盖高钙片、太极急支糖浆、999感冒灵、慢严舒柠、正天丸止痛药等当选十大“欠扁”广告。

 

药企广告

 

  要让国人列出腻烦的电视广告画面,几乎再轻而易举不过。猎豹草原上狂追一女,女子突回头一笑,旁白曰“太极急支糖浆”;老幼中青各角色一通乱舞,反复高歌“收礼只收脑白金”;一对睡衣夫妻在客厅沙发做亲昵状,女方暧昧地说:“汇仁肾宝,他好我也好”;某某明星神态庄重道:“胃痛、胃胀、胃酸就用斯达舒”;一男子面对山谷高喊道“胃,你好吗?”同个镜头循环播放若干遍……


  总体而言,传统广告确实能在一定程度上提高药企知名度,但对消费者的亲和力相对较弱。人们也许会被动接受其中的产品,但内心并不认可这种强加的理念。据调查分析显示,过分依赖明星宣传,忽略产品品质;制作没创意,生硬低俗;广告投放过多,不顾受众体验等,是人们对药企广告存在抵制心理的主因。


  微电影不但可避免这些问题,而且因为它重在引发共鸣,短短几分钟时间,可能让人深思、动容。在精彩故事中植入的能力如果够巧妙,非但不会招人厌恶,人们甚至可能会心一笑,为其创意点赞。


  更重要的是,微电影主要在网络上传播,为观众提供了自由选择的空间,也为企业制造了俘获目标受众的机会。一旦消费者主动观看并被打动,带来的效应远超传统广告。阿里妈妈事业部总经理王华预测,移动互联网时代,网络营销的主流模式将从品牌展示转向内容植入,带有实用信息的内容类推荐,更能吸引用户的点击。


  有人认为,广告和微电影的区别,正如新旧诊疗模式的区别。以前,是以医药行业做主,我告诉所有人要怎么做;而如今的医疗强调以患者为中心,医药为有需要的消费者服务,满足其需求。

 

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