编者按:全球已经进入一个“微时代”。资讯高度发达,使人们更倾向于更精简、更浅显易懂的资讯。继微博、微信后,微电影也逐渐大行其道。优酷总裁魏明曾表示,很多企业觉得“不参与微电影都不觉得自己在营销上有过创新尝试”。制药企业当然也不例外……

  □ 撰文 | 陈琼

 

  非处方药(OTC)的营销平台正在发生微妙变化,在新医改政策和新媒体兴起的双重夹击下,制药企业营销创新、整合脚步加速。微博、微信的营销还未达到顶峰,跨界微电影营销,又开始成为药企通过娱乐化方式与消费者互动,正在成为流行趋势。

 

  以广药为例,继旗下品牌白云山和黄中药上映温情微电影《让爱回家》,王老吉紧接着推出奋斗励志微电影《倾世之恋》后,最近,白云山中一又在密锣紧鼓地筹划一部最新的微电影。

 

    事实上,中国药企中“微触电”的并不止广药,据39健康网的不完全统计,迄今至少已有桂龙药业、三金药业、东阿阿胶等大小十余家药企相继推出微电影,产品涵盖不同领域,甚至中美史克等跨国药企也加入其中。那么,药企缘何热衷于跨界微电影营销?

 

药企微电影

 

触微行业溯源:进军网络营销市场与OTC广告禁令的结合产物

  要理解药企与微电影的关系,只需厘清三个关键词:互联网、自我保健和大健康。参透其中的逻辑关系并不难:互联网传播信息,促成自我保健时代诞生,自我保健则要求药企必须重视大健康。微电影营销,就是大健康的必然要求。

 

  近年来,观众媒体习惯改变,互联网成为主流消费群体接触时间最长媒体。通过网络,可轻易实现7天24小时全媒体覆盖;加上手机移动终端、自媒体平台崛起,微电影从诞生之日起就迅速爆红,各种商家陆续“触网”,希望借助微电影的力量分市场一杯羹。

 

  一切也许应该从头说起。微电影的风潮从2010年甚至更早就已经开始。2010年,筷子兄弟用一部追忆逝去青春的微电影《老男孩》获得了超过2500万次的累计点播。换算成观影人次,甚至超过那一年度电影票房冠军《唐山大地震》的1700万最高数据。

 

  互联网市场快速扩大的背景下,微电影就像一块磁铁,不但吸引专业导演、演员,甚至诸多文化名人也热衷于跨界执导。同时,微电影营销,因其既不同于商业化的影视大片,亦不同于大众化的视频短片,而是介于两者之间的新媒体网络化的营销手段,获得中国众多商家的青睐,其中当然包括药企。

 

  有人将微电影比作“拍得像电影的高级广告”,其实“成功融合商业营销的网络电影”的描述更贴切。它的本质与影视植入广告类似,没有广告宣传那么生硬,采用较为柔和的、融入故事本身的表现形式,用潜移默化使观众接受企业品牌。有人用8个字形象总结了微电影营销的智慧:微而不简,植而不俗。

 

  正因这个特点,医药行业,尤其是药企渐渐发现,微电影完全像为其产品量身而定的影视营销工具。无论是药品或大健康类产品,药企的产品及服务大多贴近生活,讲求人文关怀,可以更贴近公益性质。而微电影的叙事风格,相比机械化地强行推销,更适合表达这类情感与关心。

 

  另外,一个正在征集社会意见的政策修订案也不能不提。2012年9月,《药品广告审查办法》修订稿拟禁止OTC药在大众媒体发布广告,尽管这一禁令目前仍无定案,但药企未雨绸缪,寻找其他营销方式也属正常。

 

  种种因素作用下,无论中国本土的抑或外来的的药企们,开始慢慢探索微电影营销,有的已经摸索出较丰富的表现形式。广药,就是其中的一个佼佼者。

 

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