直营连锁成为家用医疗器械营销新模式

　　早在2010年，行业内就有声音称体验式直营连锁或将成为家用医疗器械营销模式中的最终销售模式。经过两年多的行业发展，目前的市场也确实印证了这一说法。

　　所谓直营连锁，是指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。

　　一般来说，医疗器械设备都是具有一定治疗功能的器械，在使用时有较为严格的规定和一定的医疗知识背景，这就造成了使用时需要专业人员进行辅导或者在医院由专业医生或人员进行操作。但由于目前我国国内的医疗体制不同程度地存在看病难、看病贵等问题，加上随着国民健康意识的提高、自我保健意识的不断增强，疾病预防胜于治疗的观念已经深入人心，如何自我治疗、自我保健、越来越受到人们的关注；而日益增多的慢病患者及诊疗后出院的患病群体来说，也迫切需要使用各种家用医疗器械进行持续性康复治疗；所以，家用医疗器械势不可挡的进入市场并开始了迅猛发展。

　　目前市场上流行的家用医疗器械相对于医院使用的医疗器械而言，其具有操作简单、体积小巧、携带方便等特征。从功能上划分，家用医疗器械可分为治疗仪类、检测类、保健类和康复类等。

　　家用医疗器械一直以来都是由药店、商场代售，销售渠道看上去井然有序，但随着社会的发展和公众保健需求的提高，这一销售方式的弊端越来越明显。

　　苏鱼跃医疗设备股份有限公司健康事业部总经理眭秀华曾表示，“产品信息不畅、专业人才缺乏、售后服务质量不高”已成为家用医疗器械行业的“三大瓶颈”。消费者关心的是在哪里可以购买到符合自己需求的产品，是否在售前有专业的导购人员介绍产品的功能、特性和使用方法，以及在售后遇到质量问题时，能否及时地得到指导和解决。而对这些问题，目前大部分药店都缺乏足够的专业人才团队去执行。毕竟药店、商场不是医疗器械专业营销商。

　　除此之外，药店和商场毕竟不是主营医疗器械的，其产品种类还是较少，选择空间小，无法“积累”顾客；而且药店经营属于多级供货商代理，存在利润返点的潜规则，导致产品被层层加价。而这些弊端导致的最终结果就是消费方和销售方的买卖需求都无法提升。

　　所以体验式直营连锁才被业内人士提出来，并迅速得到了成功和蔓延。如代理了德国奥托博克轮椅、挪威安维车件公司、美国英维康等跨国公司医疗器械产品的康复之家，如欧姆龙、鱼跃公司等。“直营连锁的经营模式实行三级简短流程，把’厂家——办事处——批发商——零售商——顾客’的模式，转变为’厂家——直营连锁店——顾客’的简短模式。”柏煜坦言，只有砍掉中间多余的环节，企业才能谋求跨越式的发展，并且使产品价格实现平价常态化。

　　眭秀华也表示，未来家用医疗器械在终端的发展，关键是把营销发挥到极致，特别是“体验中心”模式，通过消费者教育、体验营销、完善的售后服务等手段，激发客户需求，提高顾客对器械的满意度。

　　欧姆龙健康医疗（中国）有限公司副总经理刘京良在接受媒体采访时，也曾经提到：“欧姆龙深知顾客服务的重要性，我们在国内开通免费顾客服务热线，并向各地铺设115家服务网点，以便更好地满足顾客的服务需求。”

　　39健康网编辑在69届全国药交会前夕，以暗访的形式，咨询了沈阳某家医疗器械公司，据一位姓张的女士在电话中透露，该公司目前已经不再进行区域招商，转为招收加盟店的形式，加盟商首先要在当地药监部门和工商部门注册法人公司，并取得医疗器械经营许可证。加盟费用为押金10000元（保证以厂商指导零售价销售），首次需进32000元的货。同时，对已有加盟店的城市，两个加盟商的间距不得小于5公里。

　　业内人士分析，体验式直营连锁模式对于生产企业来说，在风险规避和收益上的确具备更大的优势，当然前提是产品的质量和功效的保证。同时亦可以在产品生产厂家和消费者之间架起了一座相互沟通的桥梁。在通常情况下，生产者对消费者具体需求的变化无法准确、及时地掌握，有时会盲目生产，导致产品销售不畅，造成大量库存。而采用直营连锁的经营模式后，直营方在直接从厂家进货的同时又直接和消费者接触，所以，对消费者的需求非常了解，可把这些需求准确、及时地传递给生产者，使其能生产出更适应市场需求的产品，从而占据更大的市场。

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