破解医药电商亏损之谜

　　在我的记忆中，每次医药电商论坛，盈利与不盈利也都是必须讨论的重要内容，围绕此议题的各种争论似乎越来越尖锐。但这些争论的重点一直在行业和公司运营规律的探讨上面，在模式、投入以及是否需要盈利等方面。每次论坛得出的结论都是一样的：医药电商亏损是必由之路。

　　京东好药师CEO崔伟提出过，医药电商发展必须越过的四个门槛：流量、技术、供应链、物流能力。而每个门槛都需要花费大量的、长期的投资，这一理论解释了医药电商行业整体不盈利的原因，却也客观上指明了医药电商钱应该花在哪里。

　　我们设想一下，如果钱花错了地方，是不是会引起很多亏损呢？不想则已，想想确实可怕。首先一些现象值得大家思考，一个饭店可能是不盈利的，但是它门口的那个煎饼摊肯定是盈利的。一个运营了三年的B2C网站可能是不盈利的，但是一个做了三年的淘宝卖家肯定是盈利的。正规医药电商没有一家声称是盈利的，但是未经许可的个人，通过网上卖药的却个个钵满盆满。

　　我们真的需要从细节入手，带着显微镜来分析问题，用侦探的眼光来破解医药电商亏损之谜。我认为医药电商之所以亏损主要有五大原因：

　　1、技术路线失误

　　很多电商老板都是传统药店出身，零售经验丰富，但是对于电商技术以及相关的概念比较犯怵，想做电商的愿望又很迫切，很盲目的咨询“成功人士”的建议或者听取技术公司的建议。再加上对未来定位不清，根本不知道水的深浅，容易采用较为庞大的系统构架。系统越大，时间成本越高，维护和后期的运营成本惊人。

　　这里，我要给出的基本经验是：船大难掉头！

　　2、推广费用过高，吸引客户成本极高

　　我写过一篇《模式，决定医药零售电子商务企业的未来》的文章，里面详细介绍了医药电商企业可以选择的四种模式的优缺点。其中，模式选择中最重要的就是关于流量引入的方式，推广费用的控制和选择。

　　现在的医药电商企业推广渠道过分依赖百度、淘宝、流量联盟以及社会化的营销平台。可以这么说，正是由于医药电商的参与，医药产品互联网的推广价格已经大幅度的提升。这些推广渠道已经过于“拥挤”，大家现在拼的不是技巧和知识，而是费用。

　　推广对于医药电商企业来说，是结果最不靠谱、不易把握，但又是生死存亡的事，这点非常像打战。我们就用《孙子兵法》来指导我们的推广。兵法云：上兵伐谋、其次伐交、再次伐兵。

　　谋，就是要靠创意推广。现在是自媒体、新媒体时代，优秀的传播创意创造巨大关注的事件天天都在发生。一本万利的事情，何不尝试？

　　交，就是建立广泛的合作联盟。包括销售联盟、流量联盟、服务联盟等，宗旨是“哪里有客户，哪里就有我的声影”。当然，建立联盟就必须要有开放的心态和利益共享的机制、决心。让合作者挣到钱，我们才能挣到钱。

　　兵，就是价格战。我们一直不支持价格战，但是毫无疑问，价格战是最直接，最有效的吸引和抢夺客户的方式。网络客户忠诚度较低，转换购买方的成本几乎为零，所以一个客户通常要多家比较价格，因此，打价格战将立竿见影。我相信，打价格战比单纯的做推广的用处和作用更大。

　　3、引入产品过多，造成沉没成本

　　电商在商业本质上，其实与传统商业基本一致。网络销售依然遵循2/8原则，20%的产品，产生80%的销售额。电商虽然增加产品页面展示的成本几乎为零，但是相关费用却与传统无异。产品滞销而过期或者近效期、占用资金成本以及相关管理人员和设备。很多人忽略了这些看不到的成本。

　　长尾理论，我认为适用于平台型企业，例如天猫、淘宝，或者是提供虚拟产品的企业，例如盛大文学。因为，他们都没有实物进销存以及物流和仓储的过程。

　　据我估算，在一个周转期内，采购一个产品的相关成本，必须产生五倍于该产品利润才可以抵消其成本。很多企业并不是销售亏钱，而是采购亏钱。这个认识，可能会更很多人的想法大相径庭。

　　4、超越能力范畴，打造并不必须的客户体验

　　追求用户体验、满足用户需求、做好服务，是电商企业普遍的追求。各大电商企业成功的案例是我们反复学习的教材。我们经常是学习到了好的东西，没有看到好的东西的背面。玫瑰很美丽，采摘易扎手！

　　满足客户需求，是要花费大量成本的。

　　我们一定要做代购（订购）业务吗？一定要经营易碎产品？一定要无条件退换货吗？客户原因退货，一定还是要到付吗？一定要免费送货吗…

　　交易，是双方获益的过程，如果交易中有一方不受益，那么交易的持续性其实并不长久。有所为，有所不为，是我们都应该把握的一个重要尺度。

　　5、宁愿大量招聘，不愿提高原有员工待遇

　　人才是医药电商企业的最重要资源，也是唯一可以差异化的资源，也是唯一可以自我提升的资源。电商是智力和体力分工并不是非常明显的行业，所以有一种认识，说电商人员就是民工，一复一日重复着昨天的故事。而有点观点认为，电商人才就是创意人才，比的就是智力。一群人，做的贡献，都可能比不过一个人。

　　这两种观点，我认为都没有问题，关键就是“沉淀”。民工需要时间和经验进行沉淀，创意人才需要知识积累和熟悉的环境才能爆发。

　　所以培养人才比引进人才更实惠，更有效；留住老员工，比引入新员工更实惠，更有效。1+1未必大于1。

　　将钱用对地方，比用多少钱，更为重要。将钱用错了地方，比不盈利更加“流氓”。

 　　注：本文作者为京东好药师市场总监邵清       

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