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处方药DTP营销模式要井喷了吗?

2015-11-03新康界
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核心提示:专家分析认为,国外其实早有成熟的处方药DTC/DTP销售模式,一般是经过药企直接到达药店,最后通过药店进入到消费者手中。处方药的复杂性,对DTC/DTP药房的要求较高,例如药店需要具备较强的药事服务能力,包括审方、用药咨询、用药跟踪、患者教育等。此外药店与药企营销部门能够直接对接,药店选址要求能够与重点医院距离接近,这些都是必要的条件。

  新医改大背景下,处方药DTC/DTP模式,能够及时提供医院缺乏的特殊处方药品,为满足广大患者需求,开辟了一条新的通道。

  昨日,医保全新大药房宣布,公司旗下定安门店提前两个月完成了全年销售过亿的任务指标,成为公司首个销售破亿元的门店,创造了18年以来的最辉煌成绩。而对这家大多数而言还很陌生的药房,对处方药外流模式的探索,有着十分重大的意义。

  DTC/DTP在国外很流行,它是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动,终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或者亲属,也可能是医疗服务人员或者公众。

  在新医改大背景下,处方药DTC/DTP模式,能够及时提供医院缺乏的特殊处方药品,为满足广大患者需求,开辟了一条新的通道;并为生产企业避免苛刻的医院进药流程,减少了流通环节与供应时间;同时为医药商业营销提升和服务转型拓宽了新的领域,是重大的商业模式创新,也是医药企业赢得竞争的关键。

  此前,美国彭博社报道了香港的药店拥有大量的内地顾客,其中大部分金额都是购买了类似索菲布韦和格列卫这样的大病处方药。据了解,目前索菲布韦在国内还没有上市销售,而格列卫这样的药品在国内价格高昂,这些药品相对而言,不好寻找。

  香港医院药剂师学会会长崔俊明估计,香港药店销售的90%的抗癌药品都卖给了内地游客,因为香港本地的大部分病患都可以从医院或者他们的医生那里获得供应(在内地和香港,医生除了开处方外还可以发药。)由此可见,内地大病处方药的市场销售有很大的空间。

  传统模式下,药品一般由企业生产出来后,经过独家代理商,再分配到各级经销商,由医药公司进入医院或者药店,最后才能到达消费者手中。而中间环节的层层加价,导致了价格畸高,而部分处方药,由于市场准入问题,包括药品招标未中标,非医保目录等,消费者获得药品相对较难。主要集中在部分大病处方药和一些专科用药。

  专家分析认为,国外其实早有成熟的处方药DTC/DTP销售模式,一般是经过药企直接到达药店,最后通过药店进入到消费者手中。处方药的复杂性,对DTC/DTP药房的要求较高,例如药店需要具备较强的药事服务能力,包括审方、用药咨询、用药跟踪、患者教育等。此外药店与药企营销部门能够直接对接,药店选址要求能够与重点医院距离接近,这些都是必要的条件。

  如此,看来国内95%以上的药店其实并不具备这样的条件。从现实来看,目前做DTP药房比较成功的有京卫大药房、医保全新大药房、康德乐旗下的百济药房以及上药的众协药房,值得一提的是,上药集团最近跟京东合作建立的大健康云商就选择以DTP为突破口。

  综合来看,处方药DTC/DTP营销模式的关键,一是能够与外资药企主动合作,且能够跟重点医院和处方医生建立长期的合作关系。从品种的选择来看,慢性病用药和自费高值新特药,尤其是抗肿瘤药或许是突破口。

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