明星任“产品经理”规避新广告法 保健品企业该不该学？

　　新《广告法》执行将近满月，药品和保健食品等带有代言人形象的产品广告已销声匿迹。据国家工商总局副局长甘霖日前在某论坛透露，8月全国违法广告条数比4月减少15528条，下降72%；违法广告时长减少17728小时，下降86.5%。然而营销永远是企业的头号需求，如何更加机智的利用明星效应呢？已经有保健品行业之外的厂家给出了经典范例。

　　9月21日，长虹集团官方微博正式发布消息：邓超已正式加盟长虹，即将出任长虹CHiQ“产品经理”。对于此举，长虹企划部的官方说法是“他(邓超)比较懂年轻人，有庞大的粉丝群体，他将在产品定义和工业设计上，提出他的想法和要求，同时调动他的粉丝参与。”

　　一石激起千层浪，在聘请明星作为产品代言人现象比较常见的保健品行业，有企业打算效仿此种行为。未来保健品企业是否将涌现一批明星顾问、明星股东？

　　广告法出炉满月 保健品企业业绩下滑

　　我国保健品行业长年处于“散、小、乱”的状态，在全国3000多家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业只占2%，更多的是投资1000万元甚至10万元以下的企业，该类企业占全部厂家的50%。

　　在保健品行业的产品和品牌推广中，实力较好的厂家靠着明星代言快速树立品牌销售出业绩，实力稍弱的厂家靠打擦边球的推广方式也能滋润地生存着。

　　在不久之前39健康网对北京鼎臣医药咨询负责人史立臣的专访中，史立臣表示，新广告法实施后，保健品企业以往的“销售利器”代言、养生节目都将被禁止，这将会直接导致依赖代言、养生节目等销售方式的企业的销售业绩大幅度下滑。

　　据了解，某靠养生节目销售产品的企业，去年销售额超10亿元，但是该企业今年的销售额截至目前为止未突破3亿元，在养生节目被叫停后，该企业的销售业绩滑坡程度可想而知。

　　延续明星效应 把代言人变为“产品经理”

　　新广告法规定药品、保健食品不得“利用广告代言人作推荐、证明”，新广告法甫一落地，众多保健品企业无所适从：没有明星，怎么办？正所谓“上有政策下有对策”，“机智”的长虹已经给各大保健品厂家提供了一个学习的榜样。

　　绿瘦由于聘请范冰冰当产品代言人，在明星效应下，其品牌得到迅速成长。新广告法落地前，先知先觉的绿瘦在第二季度推出新产品时，包装上已经没有明星的形象。

　　尽管产品外包装不再采用明星形象，这并不意味着绿瘦就彻底放弃明星这一营销手段。据悉，绿瘦和范冰冰的协议尚在合作期，“公司将在不违反国家相关法律法规的条件下，采取其他合作模式。” 绿瘦首席顾问周宏明如此告诉39健康网编辑。

　　在保健品行业，聘请明星当代言人的现象尤为常见。为此，把明星变为“员工”的做法或将在保健品行业大为推广。中山多维生物总裁李晨悦坦言，其身边不少从事保健品生产、销售的企业打算新广告法若没有实施细则出台，也将效仿该做法。

　　淡化明星效应 改变营销策略

　　在新广告法落地后，有些保健品企业费尽心思延续明星效应，也有企业尽量去“明星化”。

　　汤臣倍健在新广告法实施前，要求各经销商、经销网点清理完所有含代言人的全部广告，包括终端形象、海报、产品手册等。对于在电视上、公交、路牌等广告，汤臣倍健也通知广告代理和发布单位在新广告法实施前停止和撤换。9月末，汤臣倍健还组织“透明工厂考察团”，向公众展示其产品原料来源、生产技艺等，在宣传上，淡化明星效应。

　　同样的，随着新广告法的落地，绿瘦也逐步调整营销策略。周宏明表示，在移动互联网时代，纯明星代言品牌信任度已经逐渐降低，为此公司从今年第三季度开始改变营销策略，逐渐从明显代言向内容传播改变，公司从单纯的产品生产销售向“产品+服务”转型。

　　但中国健康产业促进会副理事长、广东省健康产业协会秘书长张咏博士表示，如果保健品企业可以通过聘请明星当艺术顾问、把代言费转换成股份公司来规避新广告法，那么证明该法规有漏洞，相关部门在未来必将通过修订法规等形式把漏洞补上。

　　此外，张咏也指出为规避广告法，企业可以让明星当“产品经理”，但如果该产品出现问题，作为“产品经理”的明星仍然要担法律风险。为此，张咏建议，保健品企业与其绞尽脑汁去规避新广告法，不如将明星代言费投入到产品研发上，这样才是对消费者负责，企业的品牌之路才能越走越远。

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