华冠商业的启示：中小零售企业如何做电商？

　　不做电商是等死，做电商是找死！这是目前大多数传统零售企业的纠结之处。在京东、阿里等大型电商企业围追堵截之下，实体零售商经营日益艰难。根据联商网针对2013年零售业经营状况调查，上市公司近半数百货业在利润下滑。在41家公布年报的企业中有净利同比正增长的只有23家。

　　在这样的背景下，实体零售商面临的问题不是做不做电商，而是如何做？诚然，如苏宁集团、步步高集团这样的大型零售业上市公司，一方面拥有资本之利器，另一方面自身底子也很硬，具有强大的品牌影响力和社会资源，它们在电商上面的探索或许可以走出一条实体零售商“触网”的成功之路。

　　然而，对于大对数中小型零售企业而言，它们并没有足够资本去学习苏宁或者步步高。它们该如何选择自己的电商之路？

　　4月6日，笔者走访了北京华冠商业，华冠在电商领域的探索可供同行借鉴。华冠商业是北京房山区龙头零售企业，旗下有百货、购物中心、超市、便利店以及餐饮等多种业态，2013年华冠销售额为25亿元。

　　22亿元的销售规模，在中国零售企业序列中属于中小企业，但华冠的电商实战却是结合自己企业的特色走出一条本地化的道路。

　　要点一：大树底下好乘凉，首选1500品类主攻本地化消费

　　4月2日，京东商城首席物流规划师侯毅造访华冠商业，并与华冠签署了关于O2O的战略合作意向。作为京东物流供应链领域的主要领导者，侯毅的工作重点就是与实体零售商共同推进O2O计划。

　　可以说，侯毅的造访给了华冠电商带来一条全新的道路。而在此之前，笔者与华冠电商负责人交流时，他表示华冠要打造自己独立的电商平台。不过，现在看来，作为中小规模的区域零售商而言，是否要自己独立开发电商平台，尚有待斟酌。

　　举个最简单的例子，一个PHP高级程序员薪水不菲，传统零售企业未必能有足够预算养着这一批技术人才，即便有足够的预算，对于这些技术人才而言，传统零售商业未必能给予他们一个好的发展空间。而像京东、阿里这样有互联网基因的电商不同，它们对于IT人才有着天然的吸引力。

　　除了IT技术平台搭建之外，传统零售商开展自己的电商平台，还要建立独立的客服平台以及营销体系，特别是流量导入方面需要投入大量财力。因此，传统零售商要仔细思考，是否真正有必要投入资金自建平台，除非像苏宁、步步高那样具有整合零售商的“野心”。

　　有了京东伸来橄榄枝，华冠选择了与京东合作。其做法是，华冠在京东的“本地生活”频道开通华冠商业的网上“店中店”，首先以一千余种以生鲜、饮料、奶粉等本地化商品为主的快消品作为主打。

　　据了解，“本地生活”是京东即将推出的与区域零售商合作的购物频道，用以弥补自身在生鲜等品类方面的不足。笔者了解到，除了华冠之外，超市发、永辉、物美等北京本土零售商也与京东签署了相关协议。

　　事实上，华冠在京东“本地生活”开店，就如同品牌商在京东POP平台开设门店一样。采取“服务费”+“扣点”的形势与平台上进行分账。经过华冠电商部门的严格测算，利用京东平台来进行O2O的电商尝试，华冠还是有一定的利润空间。

　　要点二：线上下单，门店配送，周转筐送货，节省包装费用

　　华冠电商O2O的核心在于“本地化”，也就是借助京东的平台和会员，对华冠门店所在当地的消费者进行服务。

　　华冠实体门店主要分布在房山、丰台、河北涿州以及朝阳区管庄等地，在上述地区，京东商城拥有30万左右的会员。这意味着，双方O2O的合作可以使得华冠多出30万人的潜在消费者。而华冠超市实体店拥有30多万会员，这意味着双方合作可以给华冠带来近60万人的会员。

　　“不排除京东和华冠会员中有重合的，但我们调查发现，华冠实体店会员多事35岁-40岁之间的，而京东会员则是25岁到35岁之间”，华冠电商负责人表示。

　　那么，如果一个消费者从京东本地生活频道的华冠超市下单，商品是如何到达消费者手中的呢？这里面分两种情况，一种是，消费者在华冠超市附近（门店1公里范围内）；另一种是消费者离华冠超市比较远。

　　对于第一种情况，京东的信息系统接到订单后，根据消费者订单中指定的收货地址，通过ERP对接，将信息传输到华冠超市离该地址最近的门店。该门店收到订单信息后安排门店人员进行上门送货。

　　这种网上下单，门店配送的好处在于。由于华冠门店与消费者指定的送货地址很接近，因此门店工作人员利用周转筐将商品直接送到目的地，消费者签收之后，将周转筐再带回门店，从而省去了包装材料的费用。在电商成本统计中，包材费是一比不小的支出，占到了配送费用的15%左右。

　　对于第二种情况，即消费者离华冠门店比较远。此时，华冠门店接到订单后将安排第三方物流进行配送。对于第二种而言，华冠将收取一定的配送费用。

　　要点三：12人团队支撑起电商部门，小投入，高产出

　　“如果你没有十个亿的预算你就别想做电商”。这是一位曾经试水电商的零售企业家发出的感叹。

　　不过，对于华冠电商实战而言，由于采取了“大树底下好乘凉”的方式，与京东合作，才平台搭建和一些基础设施的投入上较少，因此总体算下来投入是非常之少。

　　从人员配置来讲，也非常“紧凑”。据华冠电商负责人透露，华冠电商部门有12人。其中分为：营销组、商品组、客服组以及物流组。营销组负责网页设计、产品上线、开展活动等；商品组负责选择商品，面对门店上万种商品选择本地化最需要的一千多种，并不断优化结构；客服组负责针对网上消费者的疑问进行解答，并且处理客诉；物流组用于指挥门店送货人员的配送，协调其工作。

　　虽然，与京东信息系统对接的时候需要一些程序的开发，但与上述企业家做讲的“十亿元”投入相比，却是九牛之一毛。我们都知道，零售业本来是微利行业，而近几年更是利润微薄，拿着辛苦转来的钱砸在模式尚不确定的电商上，多数零售企业家于心不忍。因此，华冠这种小投入的电商模式可供借鉴。

　　一个疑问是，网上订货，门店送货，那出来的业绩算谁的？对此，华冠的解决方案是，业绩双重计算。“网店和门店都算销售业绩。这样门店才有动力为客户提供更好的服务”。华冠电商负责人表示。

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