广药集团杀鸡取卵 王老吉恐成“健力宝第二”

　　广药和加多宝的“王老吉”之争看似大局已定，但两家企业迥异的身份、地位、规模，乃至业务构成、经营策略等等，使得公众对王老吉这一知名品牌“回家”后的命运，产生不同的判断或者担忧。

　　7月16日，沸沸扬扬的“王老吉商标争夺战”随着终审判决的公布终于告一段落。然而拿到商标权的广药集团隐忧犹存。有品牌专家警示说，短视的理念、经验的匮乏、产能的缺失以及渠道的薄弱，会否让王老吉品牌出现折损，使这个价值超千亿的民族品牌遭遇滑铁卢，成为健力宝第二？

　　过度开发，王老吉不再是凉茶

　　王老吉商标争夺战，缘于王老吉背后隐藏的巨大品牌价值和影响力。广药早先因为经营不善将红罐王老吉商标权租借给加多宝使用，由于加多宝对其“预防上火”的独到营销定位以及义捐汶川过亿的品牌责任塑造，使这个曾经奄奄一息的品牌起死回生，成为家喻户晓的民族品牌，更在2009年一举超过可口可乐，创下年销售额160亿元的商业奇迹。

　　作为王老吉品牌的首席功臣，加多宝本应是最受广药集团礼遇的亲密战友，但现实是双方反目为仇，最终通过法律途径解决纠纷。

　　对于广药而言，收回商标使用权本无可厚非，但广药接下来对王老吉品牌的肆意延伸，却令人大跌眼镜。从2010年11月开始，广药集团开始广泛营销王老吉品牌，并高调面向全球招商，称将在“大健康”领域内，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。基于这样肤浅而粗暴的经营理念，王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

　　“广药将这一品牌用来生产诸多周边产品，甚至几乎毫无关联度的药酒、药妆和运动器械，这样的品牌"开发"，无异于杀鸡取卵的品牌自杀行为”，有品牌专家指出，广药如此延伸王老吉品牌，是一种急功近利的浮躁心态和短视行为，只会断送王老吉。

　　这种杀鸡取卵的运营理念，很快在资本市场有了反应，5月份，开始有机构对广药集团投出不信任票。据龙虎榜数据显示，5月11日，一家机构席位买入了2842万元，但有两家机构一共抛售了9000万元。5月14日，又有两家机构合计卖出近6000万元。

　　离开加多宝，王老吉还能是红色吗

　　6月4日，广药召开新闻发布会推出红罐装凉茶，但其产品包装不管从哪个角度看上去，都是模仿红罐凉茶加多宝的包装，甚至其广告语都与加多宝一样，被网友直呼典型的“山寨版营销”。

　　这种“拿来主义”很快遭到加多宝的控诉，以“侵犯红罐包装装潢权”为由，将广药告上法庭。加多宝方面认为，加多宝17年来花费数百亿精心培育，拥有红罐特色的凉茶产品包装无可争议的包装装潢权，广药移花接木、推出与加多宝如出一辙的红罐凉茶，进行赤裸裸的剽窃和模仿，是不劳而获、坐享其成的一种表现。

　　营销的另一个重头戏就是渠道。对于收回王老吉商标进行自主经营的广药，必须建立自己的渠道，但相比加多宝多年的深耕细作，广药显然在渠道和营销能力上吃力和被动许多。

　　为赢得渠道，广药甚至不惜使出狠招和绝招：6月初，将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商告上法庭，并要求“查封侵权王老吉凉茶”。而加多宝反驳称，现在市场上流通的产品，均是在仲裁结果生效前生产的产品，根据相关法律完全合规合法，根本不存在侵权。加多宝在声明中还同时爆料，其多个经销商接到陌生的威胁短信，要求他们不再销售加多宝出品的凉茶产品。

　　广药的狠招不仅没有“杀一儆百”，反而引发经销商不满，“他们打官司，为什么要告我们经销商？”经销商认为，从竞争优势看，加多宝渠道做得广、渗透得深，广药没有几年工夫，很难做到。

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