OTC产品一鸣惊人后如何实现下一个跨越？

　　任何一个非处方药都有其对应的适用人群和适用病症。适用人群和病症就相当于给OTC产品画了一个圈圈，既给OTC产品一个发展方向，同时也限制了该产品的发展前景：只有圈圈里的人会使用。OTC产品中，一鸣惊人的案例很多，丁桂儿脐贴算是其中的佼佼者。凭借一个品牌OTC产品丁桂儿脐贴的快速做大，亚宝药业于2002年成功在中国A股上市。

　　然而，许多一鸣惊人的品牌产品在做大后都会面临发展瓶颈，如何才能实现突破？亚宝药业集团零售市场总监于婉玲表示，对产品、品牌和渠道的持续有效经营，是丁桂儿脐贴的成功秘诀，下一个五年，已经发展成熟的丁桂儿脐贴还会创新营销组合，通过“进城运动”把丁桂儿脐贴发展成10亿级儿童OTC品牌。

    丁桂儿脐贴上市15年

　　丁桂“神话”仍在继续

　　自1992年进入市场，丁桂儿脐贴一直占据着主要的市场份额，受到消费者的喜爱。丁桂儿脐贴上市15年，累积销售40亿，品牌知名度、全国零售终端分销、消费者使用量都排在亚宝所有药品中的第一位。

　　于婉玲介绍，丁桂儿脐贴这个只针对儿童腹泻的小范围用品，2014年至今已经卖出6亿多，成功的“秘诀”在于亚宝对产品、品牌和渠道的持续有效经营。

　　首先，丁桂儿脐贴是具备OTCDNA的创新产品，产品本身的有效、实用是品牌“魅力”不减的基础。其次，丁桂儿脐贴15年与消费者的品牌沟通保持持续、一致，比如广告风格和代言人。此外，销售渠道每年都在持续拓展，但重心依然放在零售终端。

　　找出“软肋” 渗透1~5线城市

　　创造丁桂品牌的下一个“神话”

　　对于一个小众（儿童腹泻才使用）的OTC产品，能突破6亿已经实属难得。“但丁桂品牌不会停止不前，”于婉玲说，下一个五年，丁桂儿脐贴会继续成长，希望成为10亿级儿童OTC品牌，甚至在整个儿科领域实现跨越式发展。但是，下一个“神话”该如何打造？为此，丁桂儿脐贴创新营销组合，开始“进城运动”。

　　首先，找出丁桂儿脐贴的几个“软肋”：品牌形象建设，消费者沟通，KA的支持和医生的推荐。针对这几个“软肋”，丁桂品牌通过统一外包装等方式，升级了品牌形象。此外，通过累积品牌粉丝，建立“关键意见带头人”和消费者数据库，创新品牌沟通内容及平台，还延伸产品线，重点发展与品牌定位及资产关联度高的产品概念。丁桂儿脐贴还使用新品规及关联用药策略，争取KA支持。

　　除了解决短板，亚宝下个五年还要通过“进城运动”，渗透1~5线城市。把城市分为1~2线城市、3~5线城市、地县级城市三类，针对不同城市特点覆盖不同的产品组合，通过渠道、区域、产品线延伸实现对儿童健康市场的全覆盖。

    39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。

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