华润成功经验分享：OTC品牌如何直面传播新变化？

　　过去，在电视台投放一个广告就能引起众多消费者的关注。然而，这样的时代已经成为过去，华润医药集团助理总经理周洪海指出，媒介和消费者的变化日新月异，新趋势下的OTC品牌营销必须直面这样的变化，在了解消费者和媒介新特点的基础上，制定适合产品特性的品牌营销策略。

　　媒介发展多元化、碎片化

　　“内容为王”时代要拥有创意的传播方式

　　周洪海直言，过去的媒介环境相对单一，消费者也相对比较单纯、被动，低广告成本能达到很好的收视效果，但现在媒介成本节节攀升的同时，整体收视效果却普遍下降。OTC产品在进行品牌传播前，要了解新环境的几个传播特点：

　　1.媒体碎片化加剧，覆盖面减弱。消费者接触的媒体越来越多，不单单停留在电视或报纸。

　　2.内容为王的时代已经来临。消费者的媒介选择多了，内容的吸引力直接关系着消费者的阅读量，内容差、质量低的广告传播只能事倍功半，甚至激起反效果。

　　3.消费者的决策行为在发生转变，消费者也在成为媒体。有数据显示，89.9%的人会注意到网络的口碑和评价，81%的人会查过网络口碑再购买。消费者越来越精明，要影响消费者的购买决策就要更花心思。

　　4.互联网思维下，医药电商蓬勃发展。目前网上药店数量已达175家，相较于2011年4月的30余家，短短三年，数量增加超过5倍。OTC品牌传播要“植入”互联网思维，可以好好利用这些电商平台。

　　“现在的消费者更加理性，加上消费者有多渠道可以收集信息，创意的传播方式才能吸引消费者，”周洪海如此说道。

　　OTC品牌建设要引入量化工具

　　新形势下的品牌营销要更系统、科学

　　过去，在传统的品牌营销模式下华润医药诞生了很多过亿的品牌，但新的环境下，华润医药的品牌营销面临新的挑战。去年，华润三九《爸爸去哪儿第一季》品牌营销十分成功，周洪海分享这个成功案例时指出，新趋势下的OTC品牌营销，需要更加重视对品牌的投入，需要从品牌建设的角度来系统科学地提升品牌。然而，新形势品牌营销到底要注意哪些方面？

　　1.需要针对消费者的不同媒介接触习惯，选择多种媒体对消费者进行包围。

　　2.需要从单纯的依赖硬广告，转向与目标消费者感兴趣的内容建立关联。

　　3.需要尽可能将消费者的“媒体”作用发挥出来，产品本身能够引发消费者关注的点，或者和消费者关注内容相结合的点。

　　4.品牌建设的过程（知名度-认知度-忠诚度）中，要引入品牌量化管理工具，促进品牌资产的提升。比如针对品牌所处的不同阶段，通过消费者洞察，开发不同的产品概念与不同消费者进行沟通。

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