医药数据分析利于决策者准确定位品牌目标

　　“为什么需要进行医药/医疗市场数据分析？”IMS中国产品与市场总监孟建明在12月5日举行的“第二届中国医药产品经理论坛”上提出这样一个问题。

图为IMS中国产品与市场总监孟建明

　　事实上，医疗/市场数据不仅包括企业内部销售数据、竞争对手数据、市场数据、客户调查方面的数据，还包括一些处方数据、医保数据、推广数据、宏观/环境数据。而企业在获取这些数据时，数据的准确性直接关系到企业决策者所作出的市场定位、下一步品牌目标的准确性和方向。

　　孟建明介绍，在绝大多数公司，进行品牌计划时的第一步都是市场环境分析，而市场环境分析的关键在于分析数据。由于中国市场总是缺乏相应的数据，因而对于市场现状及趋势做出正确的分析将会对业务的发展产生相当大的影响。“分析数据并找到数据背后的故事，将能够帮助管理层和相关决策人员定位市场，并确保策略的有效执行。”

　　营销管理的各个阶段也都需要可靠的数据支撑：如整体市场环境分析、评估品类及产品市场潜力、了解品类及产品销售季节性、找准目标市场、评估竞争环境、协助制定营销目标和规划、检测营销广告活动效果、目标药店设定集区域销售管理、新产品开发及上市后表现评估等等。

　　孟建明指出，对于市场数据的知晓程度决定了营销目标的目标的准确度。随着市场竞争越发激烈，任何品牌的市场表现都必须还原至真正的竞争环境中去，所以销售指标的设定也必须参照外有数据如去年的指标和完成率、去年的市场份额和增长竞争情况等，来进行相应的判断，并且了解自身品牌的竞争力。

　　他还透露，医药/医疗市场数据分析除掉作为对于预期市场目标制定的参照指标之外，也可以作为销售回顾不可缺少的外部评估指标。

　　销售回顾的内部标准是：销售指标与达成情况、公司销售总目标和增长率、产品的销售目标与增长率、投入与产出比；而回顾的外部指标是目标市场的现状和发展趋势（增长率）、产品现状和趋势（市场份额、增长率）、产品的市场目标（销售目标与排名）、市场策略（设定竞争对手等）。“单一的内部标准可能会导致对外部竞争环境失去正确的判断。”孟建明如是说。

　　孟建明认为，对于企业而言，若要做出准确的市场分析和判断，不仅需要企业内部销售数据的支持、市场数据、客户调查等方面的数据支持，一些处方数据、医保数据、推广数据、宏观/环境数据等也对市场判断有重要支持作用。

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　　中国医药产品经理论坛是由中国医药产品菁英沙龙牵头展开，是以医药行业市场部产品管理者自愿组成的全国性、行业性、公益性的专业交流平台，旨在通过行业菁英的碰撞、PK探讨，逐步搭建起包括营销诊断平台、市场职系培训公共平台、营销培训体系公共平台、人才流动平台等医药产品经理所需的各项现实交流平台。

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