轰炸式传播日益没落 保健品营销呈多样化

　　仅依靠铺天盖地式的轰炸式广告传播就使一款产品风靡大街小巷的黄金时代，似乎已经从保健品市场中消失了。近30年的行业发展，让中国的消费者对保健品已经练就了“风来我不动，雨来我不动，效果出现了我才动”的超理性消费观。迫于这种情况，保健市场上也随着出现了众多种类不一的营销模式。

　　体验、试用、服务式销售—克服保健品行业存在的信任问题

　　这是一种比较实际的体验销售模式，具体操作就是医药以及保健品企业在各地密集的小区内或繁华区域内开设办事处，对产品进行多种体验式服务，期间包括集中所有力量让消费者进行体验、试用、并配合推广和销售的一种模式。其目的是借助企业的独特优势和产品效果的特点以奇制胜，以体验夺人，以口碑说话。

　　从目前来看，这是一种通过设立专门的体验店来满足顾客对身体、心理、精神等多方面的健康需要，进而带动产品的销售的模式。这种形式多数存在于大社区内，中老年人是主要潜在用户，所以必须从根本上突出“服务”二字，克服保健品行业普遍存在的信任问题，通过完善、周到的服务和产品效果的特点来提升产品的附加值，进而提升企业的核心竞争力。

　　自主直销模式——优势大，竞争大

　　直销作为一种新型的销售模式已经越来越被保健品企业所吸引，但门槛也越来越高，商务部及工商部门对于直销的监管越来越严格，因此近期所演变出来的“近似直销”或“便向直销”的模式也应运在市场中，简单说也就是我们常见到的专门店销售与场外销售模式，这种场内与场外结合销售的方法，是一种非常具有中国特色的销售模式，截止目前，这种模式真实的身份目前没有定性，在称呼上也比较杂乱，如专卖销售、科普销售、服务销售、会议销售等，最后的结论属于直销的一个部分。因此，在竞争的环境下，谁能够把自己有限的资源利用好，集中在一段时间里面，创造更多的效益才是关键。

　　直销模式对于健康产业有着无比的吸引力，健康需要传播，因此企业宣传健康概念并销售产品的过程中，也在改善民生生活，只要不要再做“万能产品”，要把产品做细做透，因此，创新好直销模式是未来保健品发展的有利保证。

　　“轰炸式、病毒式、地毯式”广告—消费者日趋理性，效果越来越差

　　广告是企业宣传的重型武器，可以迅速造势、快速地提高品牌知名度，可见广告宣传对任何行业的市场宣传都能起到推动作用。但是近几年病毒式、地毯式广告的狂轰乱炸让大众不得身处“被迫接受”的环境里，最明显的一个特征就是重视广告数量，忽略推广质量。在这方面不得不提到的是经常光顾十大恶俗广告榜的“脑白金”，虽然产品也创下了天文数字的销售额，但是所影响到感性成分，远远大于涉及到的理性成为，并已经成为不可模仿的案例。

　　近两年，也有不少企业在急功近利思想的驱使下，幻想着在极短的市场导入期后就能开始赢利，愿意花钱砸在电视购物等广告上，进行地毯式、病毒式广告轰炸，但在日趋理性化的保健品消费市场中这一招的效果越来越不理想。

　　电子商务——把握机遇、决战未来

　　如果想迅速占领这个市场，就需要寻找到一条不同于传统保健品营销模式的新路子，电子商务是市场发展必然趋势，极大拉低广告成本，难点在于保健品企业与电子商务网站如何找到一条适合自己的发展之路。就目前来看，国内大部分都处在摸索阶段，但也有部分雏形已现。按运营模式可以分成几类：以京东保健馆为代表的B2C电子商务模式，是上升速度最快的；以淘宝为代表的保健品C2C电子商务模式，是起步最早的；以益生康健为代表的专业保健品B2C电子商务模式，在专业化与重售后及二次销售方面屈指可数；还有保健品企业自己的直销网站，由于缺乏专业的推广手段，以及产品的单一性，效果一般；以药房网上药店为代表的销售模式，这种模式由于受到的外界政策因素影响比较多，所以发展的很慢。

　　中国的保健品电子商务在未来有很大的市场，需要更多企业的介入一起培育，但是进入的企业，不应开始就是简单的模仿，没有自己的核心竞争力，到最后肯定是铩羽而归，从一开始就要找到自己的位置，找到自己的模式，才能在未来的市场有一席之地。

　　未来药品朝大健康演变

　　随着社会的发展，生活方式的改变，大家越来越追求一种健康的生活方式，传统的医疗模式逐渐向“防、治、养”模式转变，而大健康产业恰恰是“防-治-养”模式的产业体现，在这样的趋势下，众多药企纷纷向“大健康”产业延伸和拓展。纵观整个医药行业，开始向食品、药妆、保健品等大健康产业进军的药企，级别越来越高，规模越来越大，力度越来越强。而广药集团、云南白药集团、同仁堂以及天士力均成为了上述企业中的先驱和带头人，相信在这些企业的带领下，更多的医药企业将加入“大健康”产品经营者的队伍。

　　纵观上述，大健康与保健密不可分，随着众多有实力的药企携手投向大健康的产业后，必将会形成更大的竞争，有竞争就会推动发展就会有所创新，未来势必会形成一种新的格局，我们也期待在新环境下创造更多亮点，让行业走向一个新的高度。

　　39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。

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