处方药市场营销中外企业日渐趋同

　　在当今的中国处方药市场上，中外企业的营销模式日渐趋同，越来越多的国内药企积极开拓学术营销模式，并取得了不菲的成果；而跨国企业在坚持学术营销的同时，也积极致力于“营销本土化”，关系营销玩起来一点也不比本土企业差。

　　国内药企曾押宝“关系营销”

　　而如果时光倒退至十数年前，中外药企在国内营销市场的表现可谓是迥然各异，各有千秋。总体来说，国内药企的营销方式不管是自营、承包还是招商代理，其本质不外乎关系营销；而外资或合资企业基本上走的是学术营销模式。

　　其中，国内药企当时之所以选择关系营销，是由其经营理念、研发与产品、人才、资源等因素决定的。因为当时国内药企管理者的经营理念还不成熟，他们更关注任期内的短期业绩，很少去考虑企业、品牌的长期发展。而关系营销是提高短期业绩的首选方法，“短、平、快”三字要诀成为很多国内药企的“信奉宝典”。同时，本土大部分企业研发力量薄弱、资金匮乏，经营的品种基本上是普药品种，产品科技含量低、同质化严重、竞争激烈，不得已只能搞关系营销。

　　当时，国内药企关系营销的核心重点集中在医院，药剂科主任、临床科主任是各药企医药代表“公关”的重点，一些大品种还需要做业务副院长的工作。“回扣、返点、红包”等利益的交换方式充斥在整个市场。业务员拿企业的品牌、产品与资金开拓个人在医疗系统中的的关系网络。所以，这种营销模式最注重的医药代表的个人能力，而非团队的合作。在那个年代，国内药企最关注的人才是手中掌握大量医院资源的业务员，而非技术高的科研人员。

　　这样的营销模式最大的优势确实是简单、直接、多样，不需要专业人才，且见效快、效率高，能够在短期内为企业带来市场占领和销售上量。但其劣势也非常明显，就是营销资源全掌握在业务员手中，企业并没有直接掌控渠道资源。一旦业务员流失、或跳槽到竞争对手处，会给企业造成直接甚至长期的伤害。因此，关系营销虽然满足了国内药企对“短、平、快”的需求，但极其不利于企业品牌及产品品牌的建设，不利于市场的长期、稳定占有，不利于企业的长远发展。再加上这种方式很容易滋生腐败、扰乱市场健康发展，监管部门一直在极力打压和肃清。

　　跨国药企曾仅偏好“学术营销”

　　而当年跨国药企及合资企业在市场营销方面，采用的主打模式则是学术推广式营销。所谓“学术推广式营销”，是一种通过学术行为来强化药品品牌和提升销量的营销手法，终究还是一种营销手段或模式，其目的是实现销售量的持续上升和市场地位的建立和稳固。

　　它是一套成熟的一体化营销模式，具有一整套的营销管理制度，不依靠业务员的个人行为，而是依靠品牌建设、企业整体实力、团队协作、营销战略与行动方案的有机结合。并非很多人简单理解的找医生讲解产品知识，鼓励开药而已。

　　跨国药企之所以选择这样的模式，主要是基于其在中国市场的战略规划而做出的主动选择，因为首批进入中国市场的跨国药企，通常具有比较成熟的企业利益观及现代管理思想，其营销工作的目标不在于一时一事，而是基于企业的发展战略，为了长期、稳定地占有市场，获得长期的竞争优势和利益。

　　同时，一般来说跨国药企的研发能力比较强、研发资金充沛，其产品多是各学科前沿品种，具有较高的学术价值和科技含量，具有学术推广的理论基础。而这些企业所拥有的行业高端人才和资源也决定了他们进行学术推广更具优势。

　　从营销特色上来看，学术营销强调的是处方药卖点的传播及顾客（渠道经销商及医院、医生）价值体验，是从药品品质角度提高药品品牌，然后再用品牌去整合各种资源，更注重长期效应，也更在乎整合性。不过，相对于关系营销，学术营销系统复杂、操作难度大，对产品、人才素质要求高，并且见效慢。另外，由于中国独特的“关系”特色和关系营销猖獗，也决定了跨国药企仅仅通过单纯的学术营销效果稍打折扣。

　　关系+学术 药企营销无往不利

　　可能正是因为以上两种方式迥异的营销模式都存在一定劣势，所以发展到现在，面对中国医药市场的客观实际，长期以来注重学术营销的跨国药企、合资药企却开始“修炼”起关系营销，按照目标医生和管理者的行政等级、贡献大小，分别给予出国、国内开会和旅游的赞助支出等，除了在医院实行关系营销外，在社保、物价、招标、新药审批等政府事务方面的公关也日趋成熟。

　　而在反营销商业贿赂政策直指药品临床带金销售、卫生部明确表示“欢迎正常的临床业务沟通”、“支持公益性的推广学术活动”之后，国内制药企业也纷纷效仿国外同行的做法，学术营销日渐成为国内医药营销宠儿，相当多的知名制药企业，诸如以岭药业、齐鲁制药、恒瑞医药、天士力、步长、珍宝岛药业、先声药业等都通过学术营销创造了不俗的业绩。近年来，不少机构推出的医药营销范例也主要集中在学术营销模式上，一时间，学术营销培训和辅导活动此起彼伏，令人目不暇接。

　　虽然在营销方式上日趋一致，但跨国药企和国内药企在“关系营销+学术营销”的复合营销方面还是存在一定不同的，据业内人士介绍，国内药企多是采用“明码标价，多劳多得”，即商业色彩更为浓厚一些，依然还是很纯粹的利益交换；而外资企业一般采取的是“学术资助，多劳多得”，其学术色彩相对浓厚，并依然注重长线投资。

　　39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。

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