原京：新形式下OTC药品宣传要重视互动

　　“对于药品传播而言，电视媒体的传播虽然可以权威性较高，具备广覆盖的特性，但最大的问题是缺乏互动性。在新媒体以及自媒体爆炸的时代，仅仅依靠这种形式明显是不够的，一定要注重利用新媒体开展互动类的传播。因为在自媒体时代，每个被传播对象同时也是一个传播源。”对于信息爆炸时代的OTC药品传播，华润三九营销中心媒介总监原京显然有着独到的见解。

华润三九营销中心媒介总监原京

　　原京向39健康网编辑表示，目前的媒介环境发生了很大的变化，其中最明显的一个变化就是“碎片化”，这种碎片化带来的影响主要体现在以下几个方面：

　　第一个方面是消费者获得资讯信息的渠道明显增多了。以前药企在投放OTC广告的时候，会选择在央视投放，投放之后就可以覆盖到大部分的客户，这也是当年之所以有那么多所谓的“标王”的原因，而这些“标王”也确实能使品牌让多数人知道。但后来随着卫视和地方媒体的崛起，紧靠央视一家已经无法覆盖到大多数的客户了，所以我们在制定广告传播计划的时候，就需要寻找一些地方媒体作为补充。当然，即使是这样，我们通过多个电视媒体的投放，也能实现客户群体的广覆盖。

　　但随后电视媒体本身的大众属性也在逐渐的削弱，它在一些特定的人员或区域，它已经失去了作用。很多人已经长期不看电视了，这就是我们到了“碎片化”时代后面临的最大问题，在这样的环境下，我们如果想依靠电视媒体做到广覆盖，需要付出巨大的成本，要进行不同媒体的组合，才能实现预期的目标。

　　第二个方面是碎片化将使消费者的注意力下降，原来资讯内容比较少的时候，广告内容都会成为消费者津津乐道的话题，但现在随着资讯越来越多的时候，消费者对广告本身的关注都会下降。这也对我们的广告传播带来了巨大的挑战。

　　在这样的情况下，原京认为有三个层次的应对方式：

　　第一，在电视的硬广方面，仅仅做电视是不够的，需要别的媒体类型作为补充，如覆盖面最为广阔的网络媒体，从而实现广覆盖；

　　第二，不管是什么媒体传播，如果都要涉及和涵盖到，我们药企是远远无法支撑的，所以还需要不用花钱的传播方式。如对一些热门的节目和栏目进行绑定式合作，如冠名和植入，然后通过这些栏目传到网络上供网友点播，来实现可行有效的二次传播，毕竟当前比较热门的节目在网上的点播累计能达到几亿次。这样就会对我们的传播成本有一个很大的缓解。

　　第三，除了传播的方式之外，还是要注重企业的根本，在目前碎片化的时代，如果产品没有鲜明的特点和优势，那么它的传播成本是巨大的。所以只有产品具备独特的特点和优良的品质，才可以在碎片化时代拔得头筹。因为在当前自媒体盛行的时代，每个客户都是一个自媒体，当客户认知到产品的差异化优势，会间接地帮助企业去做口碑式的扩散传播。原京认为这种方式将是碎片化时代OTC广告传播最为有效的传播模式。

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。