光环下的思考 齐鲁丁克品牌营销核心是“用户思维”

　　3.15消费者权益日、热播剧、苹果新品发布、国足世预赛……在即将过去的2017年，齐鲁制药在互联网及新媒体传播领域的动作不断，经典的营销案例层出不穷。这个传统的药企，似乎一夜之间变得非常“时髦”，妙语连珠创意无限，让人刮目相看。

　　然而作为医药界的“网红”，齐鲁制药丁克系列产品在互联网品牌营销的成功，并不仅仅是创意的力量。在聚光灯的背后，这个品牌有自己独特的营销窍门——用户思维为导向的传播布局。

　　近期，由国内领先的垂直健康门户——39健康网召开的“医药健康营销 传播再定义——营销下午茶系列活动”在广州隆重举行，40余位医药企业董事长、营销负责人齐聚珠江新城，就多媒体渠道时代的医药营销趋势前瞻展开激烈讨论，齐鲁制药商零事业部作为国内医药界2017年营销典范，也在现场介绍了其营销思路及未来规划。

　　内容哲学，为用户制造“惊喜”

　　北京时间2017年3月23日，世预赛亚洲区12强赛A组第6轮的较量中，中国男足凭借着于大宝的进球1-0击败韩国。当日，齐鲁丁克以微信公众平台为渠道，推送了一幅精心设计的广告图

　　▲部分广告图展示

　　国足一脚解球迷心气，丁克产品解患者脚气，以气通气，十分博眼球。这则得到了权威医药媒体米内网“药企借势营销三等奖“的作品，并不单单是齐鲁制药的“蹭热点”。它通过正面信息与产品的交集进行类化传播，达到品牌的刷屏式效果，而更难得的是，它为用户贡献了一次精神层面的“惊喜“，踢掉败绩甩掉脚气，共同被上升到的一血前耻的情感疏解。

　　“消费者要买的不是药品，而是有了药品（使用药品）后，与家人一起享受健康生活的快乐，是药品带来的这一系类改变的喜悦。“新媒体负责人表示，“以用户角度创作营销内容，针对用户痛点，带来可被打动的惊喜，取得情感共鸣，是齐鲁制药丁克系列产品在新媒体营销上的策略。互联网时代追求一种用户体验至上的营销思维方式。我们在创作营销内容前，会经过详细的数据库分析，根据用户的大数据标签，对传播角度进行差异化选择，避免陷入同质化漩涡，从而确保传播内容真正是触及到用户实际痛点的需求，给用户带来切实的共鸣。”

　　据悉，齐鲁制药销售总公司商零事业部新媒体设有专人负责市场分析，他们基于市场调研、会员系统、电商销售转化多个方面搜集科学的消费者数据，汇集成营销数据库。以大数据研判的方法，针对数据库进行过滤分析，了解用户的消费习惯，折现用户的真正痛点，获取其最真实的康复诉求，从而确定用户群体画像和标签。

　　▲齐鲁丁克微官网及会员系统

　　而利用这些有效的用户信息，新媒体的策划部分，会挖掘出可被包装的点，在推广过程中不断创新素材与形式。“我们基于用户标签的指导，通过社会现象或事件包装营销，给用户讲故事、造惊喜、引共鸣，形成转载效应，进行更为精准的沟通教育。”

　　渠道传播，实现用户深度绑定

　　相比内容营销十多年的历史，渠道传播在更早就得到企业的认可。从博客文章和信息图表，再到Youtube频道与品牌播客，大大小小的公司都利用越来越多的渠道战术传播信息。

　　然而，正如电视媒体被新媒体逆袭，传统“受众思维”被互联网“用户思维”革命，许多企业仍未找到真正适合的渠道传播落点，单向的渠道信息投放，没有人再愿意做信息的“接受者”。

　　对此，齐鲁制药销售总公司商零事业部新媒体负责人坦言：“新媒体时代，人人都是传播介质，用户更是企业最重要的传播媒介，只有用户参与进来，被企业的渠道所绑定，那么渠道传播才具有实际的价值。”

　　2017年齐鲁制药丁克系列产品的新媒体传播，以线上曝光+线下销售结合的双渠道结合模式，将普通医药公司惯用的POP、门店陈列等活动形式，进行了大幅改良。“线上渠道宣传，为活动造势，获取用户关注；线下渠道执行，推进活动开展，获取用户参与。从关注-参与-反馈，用户完整参加了整个渠道传播的进程，形成完整闭环。在这个闭环中，用户被渠道传播中的互动深入绑定，而我们则获取绑定关系中，强势的传播灌输。”我为齐鲁代言、寻找丁克忠实用户等与线下销售深度捆绑的活动的开展，为齐鲁制药达到门店覆盖的同时，实现了品牌在用户层面的深度曝光。

　　▲线上曝光+线下销售

　　同时，齐鲁制药结合全国安全用药宣传月的指示精神举行的安全用药进社区、进校园公益活动，迎合药店重点服务老年群体的孝道大使系列公益活动，重点提升药店从业人员专业技能的千店行动，更在渠道传播基础上，通过服务合作商及消费者为品牌背书，达到产品软性宣传目的。

　　▲品牌活动多家媒体联合报道

　　关于未来，泛社交平台的用户垂直耕耘

　　“在碎片化的今天，品牌需要面对社交媒体的新形势作出改变，探索并紧跟社会化营销的新趋势，「全社交平台营销」是我们接下来的品牌传播布局方向。”

　　每一个取得的成绩，都是书写过去。对于齐鲁制药丁克产品未来的传播走向，新媒体负责人表示，由于中国社交媒体环境的复杂化，不可能兼顾所有社交媒体，根据品牌的调性和需求，以用户为中心，寻找适合的内容落点和媒体形式，是现阶段的工作重点。

　　无论2017的传播成绩如何出众，即将到来的2018都是新的开始。新媒体负责人表示，齐鲁丁克品牌营销工作的顺利开展，与商零事业部总经理王庆刚的支持和引导密不可分。这位深具开拓精神的领导人，以传播眼界深远著称，自2014年组建新媒体部门开始，便一手建立整个齐鲁丁克品牌新媒体营销的战略思维和规划。在王庆刚的引导下，新媒体部门强化执行，根据产品推广需求，不断扩大队伍，与主流媒体建立深度合作关系，从根本上保证了齐鲁丁克品牌营销的推广有效性。

　　齐鲁制药销售总公司商零事业部总经理王庆刚

　　针对新一年度的品牌动向，以用户价值为出发点，提升客户、用户的沟通效率、决策效率、行动效率，最终达到“品效合一”的目的，被王庆刚定位为丁克系列产品品牌营销的最高准则。作为在传播领域成绩骄人的舵手，王庆刚为丁克品牌的推广定下的前进方向，让整个市场对于齐鲁制药未来的表现颇具期待。

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