8月22日,由泸州市人民政府及中国医药企业管理协会主办的2015中国医药企业家年会在泸州召开。39健康网产品总监曾玮博士应组委会邀请,在“互联网+时代,企业战略转型”论坛上发表题为《医药新时代下的新营销》的主题演讲,获得在场200余位嘉宾的热烈欢迎。
曾玮博士在讲话中指出,医药新时代是药品生产企业离消费者更近的时代,是传统的中间环节被替代的时代,是消费者越来越难被忽悠的时代。医药企业需要将营销发力点前置,尤其是OTC企业,更应当从重点关注流通环节及终端医生的教育,转向消费者培育,直面用户。
信息透明时代消费者越来越聪明
曾玮表示,随着PC、手机等信息终端的高度普及,基于渠道垄断及信息垄断的传统“填鸭式”信息轰炸营销已被都市人群越来越快的抛弃,在信息匮乏的年代,药品企业可以依靠广告轰炸、明星效应等单方强势灌输健康信息给消费者,“迫使”消费者接受产品信息。当70后都已经开始能够熟练的使用微信、APP、百度搜索获取信息时,信息透明时代来临了。
当代医学有着非常明显的4P模式,即预测(Predictive)、预防(Preventive)、个体化(Personalized)和参与性(Participatory)下,消费者主动性越来越强,正在从受众逐渐转为健康管理者,在健康决策中发挥更多的主观能动性。
以就诊流程为例,“向朋友咨询——排队看医生——找医生开处方——完成疗程后重新找医生”这一传统模式正在被越来越多的信息获取所打破,“向朋友咨询”中加入了“在线搜索及咨询”,“排队看医生”被“网络预约挂号”所取代,而“医生开处方”这一被药企视为金科玉律的营销黄金之地也正在被网络侵蚀。
根据调查报告显示,超过30%的网民在购买药品之前通过互联网搜索相关信息并决定是否购买,超过80%的人在就医之前会搜索相关信息,建立关于专家、药品的知识储备,并且在就诊过程中提出看法,试图影响处方的大小及药物品种。
营销关口前移 药企需更加关注患者
传统的医药营销中,医药流通渠道及医生教育最为重要的,尤其是针对医生的学术教育,“掌握了医生的笔,就握住了钱袋子”一直是绝大部分药企所信奉的营销圣经。但曾玮指出,这一理论未来必然受到市场的挑战。
2015年,微信用户已达5.49亿,互联网正在以前所未有的深度干预每一位中国人的生活,出行、餐饮、购票、购物……越来越多的信息获取渠道及购买行为转向了互联网。制药企业只有主动、迅速的拥抱互联网,缩短消费者与企业的距离,积极与消费者互动,使消费者成为营销活动的参与者,才能在互联网大潮中立于不败之地。
经典的市场营销理论中,产品、定价、渠道和营销被统称为4P,“4P”决定了营销成败,而消费者对品牌的信任程度直接决定营销行为是否能够转化为购买。
如何建立信任?曾玮表示,只有当“买卖关系”转变为“可信赖的分享与互助”,才能够真正达成企业与消费者的互信与互动,实现品牌良性发展,正所谓“药物是为人类而生产,不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念,利润必将随之而来”。
在坚守医药行业本质的同时,服务环节同样不可或缺,面对消费日益增长的服务需求,必须时刻予以改进。如何让消费者买药更方便?如何让消费者买药更放心?如何送药最快?买药的流程能不能更简单?当顾客的行为成本降低到最小时,对于企业及品牌的信任自然而然就会形成,且坚定持久。
诊前患者教育最为有效
目前,越来越多的医药企业尝试使用互联网进行患者教育,但曾玮提醒:根据数据统计,对于单次就诊患者而言,患者关心相关内容的时间仅有两周,如果单纯依赖医院渠道进行患者教育,不仅用户获取成本高昂,且丢失极快,无法形成核心用户群体。
对于患者而言,诊前的获取信息,如专家信息查询、问诊、导诊等属于刚性需求,至少占据了全网医疗健康用户需求的90%以上,只有把更多精力投入关键流程,以患者为核心进行患者教育,才能够实现持续的患者教育及跟踪服务,树立品牌。
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