BAT：豪门入医药 不过新生儿？

　　BAT在中国互联网行业举足轻重，但是否仅仅拥有傲人的资本和互联网技术就足以颠覆一切传统行业？未必。

　　互联网技术确实带给现代人极大的便利，但如果作为企业经营，必然需要考虑盈利问题，如果电商行业迟迟整体不盈利，只能依赖上市增值套现，只能说这是一个适合按投资口味催肥包装的试管巨婴，而不是靠经营实力说话的商业骄子。而造成电商巨亏不断的，正是比传统行业高出几倍、HOLD不住的各项费用和低效的营销与经营管理。

　　从阿里看BAT医药投资实质

　　BAT各有强项各安一方——阿里的购物平台，腾讯的即时通讯，百度的强大搜索。但在医药领域殊途同归，不约而同先后瞄准起了挂号平台、就诊平台和购药平台。医疗费用比GDP增长更迅猛，如何不让人虎视眈眈？

　　然而，阿里擅长的是面对消费者当家做主的小商品，而非医药这类以专业化渠道为主导的纵深领域。小商品尚且因质量问题屡屡曝光，医药世界一起产品质量事件或医疗事故，更足以让企业和医疗机构焦头烂额甚至关张。互联网医疗也与国家远程医疗只可咨询、不得进行诊疗的管理法规和民众信任度及网络购药意愿相悖。

　　医生上班时间兼职有违职业操守，下班时间创收严重影响医生休息和健康安全。互联网医疗收费高于医院诊疗费，出现事故和纠纷由谁承担责任？互联网医疗平台上的究竟是名医、神医还是游医，有谁知道？原本设想靠卖药贴补给医生的超额补贴部分，由于极低的转化率只能尴尬遇冷。

　　而从就医购药人群来看，真正使用互联网的人群还很有限，阿里现代医院实际落地的只有几十家医院，确实在挂号缴费方面帮患者节省下了一二十分钟，但对彻底解决就医难来说依然杯水车薪。比传统经营远远增大的各项开支和费用、规范性、产品质量安全以及医保支付是制约互联网医药营销发展的最大现实风险因素。构想中的医院处方外流实现互联网药品销售不仅挑战医疗机构的权威和利益，同样挑战医药行业和企业的销售与经营管理规范常识，最终挑战了阿里健康自身的生存与发展，互联网行业进入其他领域大手笔乱劈柴式的“红包+优惠券+补贴”三板斧式的逆行业生态和管理规律的颠覆式运作往往违背行业规律与规则，在医药领域只能最终偃旗息鼓。

　　高调宣传背后的隐忧

　　阿里是一线的实操者，腾讯作为流量入口和投资角度进入的方向大体与其相类似，只是更倾向于找到一只会下蛋的金鸡，而不是自己挽起袖子上手，互联网医疗质量究竟如何仍是个问号。如果互联网医疗的就医体验和水准没有真正上去，就相当于埋藏了一颗定时炸弹，迟早会爆炸。就像“双11”一些店家（包括一些大品牌在内）挥泪大甩卖，但如果后续产品质量和服务不到位，甚至供货都成问题，以次充好，商家不仅赔本，更是彻底赔光了信誉。网络营销如果连避孕套都良莠混杂，药品质量更加难以确保。

　　百度的方式似乎谈不上新意，旗下“药直达”不仅开通城市极为有限，也并不方便，其与传统网站将各个签了广告约的客户排列组合无异，只是搬上客户端而已，和京东等用单一搜索引擎查找驻店厂家和品牌没有太多区别，品种也极其有限。而早在去年开始的各个行业直达号，用“@+”的方式只是公众号的另一种补充方式，毕竟还有一半以上的人群未使用微信。但这充其量不过是各种宣传方式中的一种，如果没有铺天盖地的海陆空多媒体组合轰炸，效果也不会好到哪儿去。如果医药圈内知其者不多，普通患者就更加了解不到和使用不到。

　　医院处方有多大比例能够外流？即使是按国家倡导的未来鼓励和允许患者拿着处方去药店购药，期间需要经历多漫长的时间也无人知晓。如果医院实行零差率，药店也只能跟着实行零差率，利润更加微薄；如果实行医院药房托管，唱主角的是主流商业，借助垄断采购地位赢家通吃，更借机卖起自营药品，击垮其他竞争性厂家，更蕴含各种贪腐风险，其他药店要么被冲击、要么被收编；如果实行二次议价，企业利润微薄，药店收益也只能跟着降低。

　　电商投资的未来与回归

　　而互联网药品销售能否降低药价，同样不置可否。电商经营成本远远高于传统营销，产出却远远低于后者，医药营销专业化的壁垒和渠道资源将外来者结结实实拦在门外。

　　一些常用处方药需凭借处方购药，如果不放开现有管理规定，为大众自我药疗创造条件和指导，不仅难为实体药店和消费者，更加难为狂烧钱难以收支平衡的电商。“滴滴”和“快的”无奈合体也是为了避免相互竞赛烧钱陷入恶性竞争，而专车们除了与现行交通管理规范相悖外，价格必然会一路上涨，否则难以支撑，这已在多个城市得到应验。这和一些电商上市前疯狂低价促销拼体量，上市后为了减亏，只能不断抬高产品售价如出一辙，前者没有利润，后者没有销量，都是不能实际产出利润和效益的半截子工程。

　　现行的互联网医药投资，重复性建设很多，盈利模式都很渺茫。缺乏行业经营和管理经验、缺乏营销基本功是导致很多电商项目上规模不上层次的根本原因。扎堆移动医疗的一大把，能否确保医疗质量和未来收益无人知；扎堆可穿戴设备的一大把，检测结果是否准确、是否实用和成本是否可控无人知；试图做药品销售的一大把，甚至有人摩拳擦掌试图改写处方药与零售比例八二开的行业定律。梦想可以有，但行业经验和专业性必须具备，才能在专业的医药圈内真正立足，否则在经营业绩上只能继续高开低走，让人们记住的只是不能落地和兑现的宏伟畅想。

　　互联网+的关系定位中主角应是所进入的行业，互联网只是改善和转化的手段和方式。互联网医药营销只是医药营销的一个分支，网上与网下只是实体药店的左右手，在整体医药营销只占很小的比例。有效提升营销与经营能力，改善投入产出，实体产业与互联网产业同样需要，否则一家小实体药店的收益报表远远比京东这样的巨头好看得多。讲给专业圈的故事必须专业、严谨而且可行。

　　BAT所忽略的是医院是院内药品营销的绝对主角，而药企才是零售界的真命天子。零售行业想做大必须一手抓厂家引进好产品，一手抓患者教育和大众推广，后者也必须依托企业的力量和资金。如果定错了位，就像表白表错了对象，无人喝彩。每个行业都有机会遍地是金，但专业圈内不能仅仅依靠人傻钱多，只有资本与专业化资源充分对接，才能发挥出专业的敏锐精准和资本的凶悍勇猛。

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。