互补营销模式：自营兼营联营“三剑合并”

　　“现代企业如要快速、有效发展，需要采用互补混合模式，推进目标市场中各级、各类终端的覆盖率。”北京中睿信康管理咨询公司资深营销顾问刘霜在11月26日下午的第13届中国医药营销新锐论坛上如是说，而这里所说的现代企业也包括现代医药企业。

（图为北京中睿信康管理咨询公司资深营销顾问刘霜）

　　为什么要采用互补营销模式？以药物为例，不同的药物按照不同的属性及表现形式可初步拆分为新药、次新药、半普药以及普药四类，不同的分类产品有自己的特点，如新药是独家产品，而普药在市场上则有很多竞争对手。刘霜认为，针对不同产品的不同特点或同一产品的不同阶段，必须有与之相应的营销业态。

　　刘霜介绍，互补营销的操作模型是充分考虑“点线面”的布局与“人财物”的匹配度，分业态管理，齐头并进，凸出时间效益。具体来讲就是，自营是点，从目标终端维护营销；兼营是线，借助区域招商辅助营销；联营是面，即区域商业联合促销。

　　2014年7月底，国内医疗机构数量超过98万，其中医院2.5万个，基层医疗卫生机构92万。而在医院中，公立医院13360个，民营医院11830个，基层医疗卫生机构中，社区卫生服务中心3.4个，乡镇卫生院3.7个，村卫生室65万个，诊所18.8万。

　　倘若在此环境下进行互补营销，情况将是这样的：自营队伍为点，以二级以上医院、重点基层及百强连锁药房为主；兼营为线则是在自营队伍覆盖不了的等级医院或基层医疗机构采用佣金制招商的模式，进行区域或终端的覆盖；而联营为面则意味着大量维护成本高、分布更分散的其它终端，可以考虑与其它公司联营。

　　刘霜强调，三种不同的营销业态从利润贡献、投入对比、时间成本、法律风险等多方面各有优劣，需要企业精确定位产品的类型或市场特点，组合三种业态，创造适合的营销模式。

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