普药销售十字真经

　　作者系南京同仁堂药业副总经理兼营销总经理 罗时璋

　　普药销售是兵刃相接的地方，越来越多的药企进军普药市场，特别是近几年来，以普药销售为主的企业数不胜数，在成王败寇的战场上，找到符合自身企业的发展的模式，并且能在普药销售上叱咤风云的企业却少之又少。

　　普药营销从广义上来讲主要有二种模式：一是以终端控销模式自建普药销售队伍，通过完善的营销组织来推广、落实普药在终端的销售；二是渠道驱动，利用经销商网络实现普药销售。用那一种模式，没有定数，这和企业的品牌、产品定位，管理模式，市场的掌控力度，销售资源等有关。

　　终端控销模式是目前最流行的普药销售模式，代表企业有以事业部为大包单位的修正药业，以省区为大包单位的葵花药业，以地区为大包单位的南京同仁堂，这些企业都在普药销售市场上创下了不凡的业绩，成为不少普药企业学习的标杆。笔者在以上企业都主导过普药销售工作，现将终端控销为主的普药销售进行总结，盘点出普药销售十字真经：“人、品、策、术、境、激、培、勤、诚、盯”。

　　关于“人”：人员是普药销售的根本，普药销售人数就是钱数，人越多带来的销量就越大、地总获得的利益就越多。修正药业成功的最主要因素是上人，修正药业十多个事业部，县总、终端经理两级人员就达到了5、6万之多。有了人，才能造势；有了人，市场才能做细做透，普药的销量是靠最广大的终端经理每个终端一点一点挖出来的。修正喊上人喊了十几年，现在还在强调上人。

　　关于“品”：强势品种（重点品种，也称主品）是普药的旗帜品种，是主心骨品种，是当家品种，只有主品才能带来发展的大势，只有主品做大做实普药的销售才有价值、才有意义。因此，普药各级营销人员必须将主品销售放在第一位，因为市场跟着主品走，全品跟着主品走、员工跟着主品走，主品才是事业部地办经理最赚钱的产品。所以主品一定要放在第一位，省总、地总一定要将主品概念、主品意识深深扎根于心里。修正斯达舒事业部排行前三位的主品是斯达舒胶囊、复方金银花颗粒、肺宁颗粒，这三个主品占斯达舒事业部总销售的60%以上。

　　关于“策”：普药销售讲究统一性，但更要讲究差异化、灵活性。产品策略（定位、模式、价格）、推广策略（卖点、组合、方法）、管理策略（用人标准、过程量化、考核措施）因品而异，因市场而异、因人而异。如修正的复方金银花颗粒不是全国形势一片红，而是各别省红的发紫。修正的战术推广鼓励灵活、创导灵活。修正激励措施千奇百怪，修正的省总不叫省总而叫企业家，修正的县级经理不叫级理而叫县总等等。

　　关于“术”：普药销售的关键是促销，普药销售的大气场、大气势也在促销，说促销是普药销售之魂，之精髓一点也不为过。为此，普药销售上至事业部领导，下至终端经理都要研究促销，研究强势活动的方式、方法、推广等。修正药业成功的第二主要因素是在强势活动的推广上。修正普药大发展是在2008年以后，这几年修正每一年都会推出几种强势活动并在全国强力推广实施，如2009年的“医疗器械压货活动”、2010年的“演示比对活动”、2011年的“以旧换新活动”，2012年的“复方金银花买赠活动”等等。修正药业的促销活动内容形式上并无多大创新、多大新颖之处，关键是普及，是强力推广，以至形成势、形成氛围。南京同仁堂普药销售为什么能够快速实现突破，关键还是在促销推广上。普药事业部成立之始就在各省强势推广----“产品说明会”活动。“产品说明会”活动不仅强化了产品培训、产品导入，还形成了燎原之势。此外南京同仁堂今年推出的“三大战役”活动也是基于产品导入、产品动销的需要而开展实施的。“十万名店长、店员培训”、“万家同仁堂专柜”、“千场20万元大型促销活动”，三场活动一个管一个，层层递进，“十万名店长、店员培训”到位了，才能带来“万家同仁堂专柜”的制作，“万家同仁堂专柜”制作完成了才能促进“千场20万元大型促销活动”的开展。

　　关于“境”：环境是普药销售的保障，对内要营造积极进取的团队拼搏环境，对外要营造和谐的销售环境，你有很好的外部环境，你就能及时、稳妥地处理或规避发生或即将发生的问题。

　　关于“激”：地总、终端经理是普药销售最宝贵的资源，有积极性的地总、终端经理就更宝贵！我们市场承包主体是省总、是地总，做为普药高层管理者你必须换位思考，假如你是省总、地总，你最关心的是什么，怎么能最有干劲，怎么做能使你的品种快速上量？对省总，特别是地办的管理就是激励能力，这个管理主题必须明确。事业部总监、省总、地总要多讲人性化，人情味。必须让员工得到利益、感受到氛围、看到前景。管理人员的管理能力不是简单的控制能力，而是激励能力。激励分为正激励和负激励，激励也有物质激励和精神激励。如何将正激励和负激励用到洽到好处，如何将物质激励和精神激励有效结合，这是普药管理者应该多多考虑的课题。我们今后的经营重点，要向内深入挖掘内部员工的心理资源。激发员工的原动力，使其由内而外地热爱企业，主动自觉地去做市场！我们共同向外，不断挖掘外部市场资源，使我们的队伍真正做到形散而神聚！其实，市场最大的突破点就在人的心里！要以人为本，把整个队伍的积极性放在第一位，把塑造有积极性的地办作为经营管理的核心。要以人为本，把激励地总、终端经理，提高地总、终端经理积极性、提高凝聚力和执行力，放在经营的第一位。

　　关于“培”：培就是培训和培养，普药管理者不仅要学会培训而且要善于培训，企业核心人物的创业史、企业文化的形成、企业理念的炼就、产品知识、促销技能等等都需要培训传导给地总、终端经理、店员、消费者等。因此，普药销售必须用好培训工具，必须将培训贯穿于普药销售的每一个工作环节。此外，总经理、总监、省总还要做好培养工作，培养地总、培养省总、培养总监，培养情趣、培养激情、培养精神等等。普药管理者的培训能力和培养能力决定你所领导的团队能走多远、能蹦多高。

　　关于“勤”：勤奋是普药营销成功的基石，勤就是勤快、吃苦、耐劳、奉献、牺牲和敬业。做普药的人要走遍千山万水，说尽千言万语，吃尽千辛万苦。“三千三万”是对普药营销最生动入微的刻画和写照。这“三千三万”我们不需要从理论上去论证它，发生在我们身边的或者说我们知道的和了解的许多实例就足以说明它对普药销售的重要。

　　关于“沉”：做普药其实是没有捷径的。如果说要有，那就是沉。潜下心来，沉进去。由浅入深，由深而浅。由薄而厚，由厚而薄。跟读书和做学问差不多。沉要求用心、用心、再用心！刻苦、刻苦、再刻苦！沉要求抛弃一切杂念，集中精力去想、去做、去干！沉要求忘我地去寻、去谈、去缠、去拿到手！ 沉要求忍得住、耐得住、盯得住、顶得住、抓得住！ 沉是一种过程，更是一种境界！ 沉只能培养，无法伪装！沉就是希望，就是胜利！沉就是捷径！

　　关于“盯”：营销工作千头万绪，普药营销更是如此，千条线都要从事业部总监、省总这个针眼过。总监、省总要多想，想得到，下属才能做得到！总监、省总是一个马力强劲的火车头，要始终保持动力十足，若稍有松懈，地办这些“车厢”就也会放慢脚步，最多是凭惯性前进。总监、省总必须拉着拽着，带领大家在致富路上快跑！省总从繁琐的事务中抽出身来，抓人心，确保超额完成任务。逼，就要人人头上有任务，人人天天想着任务！而这一切的关键是要盯得住！总监对省总、省总对地总、地总对终端经理，电话不断，短信不断，微信不断。每天都保持做市场、要打仗的激情，营造出剑拔弩张的战时状态！盯是一种状态，更是一种精神，盯细节、盯过程、盯到位、盯出血！盯每一件事、盯每一个人，盯上午、盯下午，更要盯晚上。奖罚不是最好的管理方法、会说会写也不是最好的管理者，管理最好的方法是“盯”，最好的管理者是将“盯”字牢牢记在心中的人！让我们盯住365天，让普药销售在“盯”的氛围内快速成长！

　　“人、品、策、术、境； 激、培、勤、沉、盯”，上五个字主要强调的是普药销售的策略、战术，下五个字主要强调的是普药销售的管理、执行。普药经理们牢牢抓住这十个字，普药销售定能有大突破！

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