药店卖奶粉 治标难治本

　　相比超市、母婴店和网络销售渠道，被誉为国内奶粉销售的“第四渠道”——药店，在奶粉质量和价格两方面并无明显优势。

　　2013年10月26日，11个品牌的婴幼儿配方奶粉率先在北京5家药店开售。这是自今年6月九部门联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》以来，“试行药店专柜销售”政策的首次亮相。

　　“产品测试、服务测试、价格测试。”在10月26日召开的新闻发布会上，商务部中国国际贸易学会国际品牌管理中心主任许京反复用“测试”一词总结 “奶粉进药店”后的阶段性任务，没想到一语成谶。仅一天后，多家试点药店内的奶粉自动售货机上就贴出了“系统调试，暂停销售”的通知。

　　出师不利并不影响雄心勃勃的推广计划。据透露，2013年年底，北京200家药店将开售奶粉，2014年6月试点推广到全国。到2015年，将在全 国500个城市完成两万家药店的奶粉专柜投放。官方公布的计划是，用两年半的时间，药店的奶粉销售额要实现20%的市场占有率。

　　然而从酝酿到实施，“奶粉进药店”始终不被业内人士看好。

　　“充其量多了一条销售渠道。”北京东方艾格咨询公司乳业高级分析师陈连芳对南方周末记者说。目前国内奶粉销售主要包含超市、母婴店和网络三大渠道。陈连芳认为，消费者最终关注的仍是奶粉的质量和价格，而药店这个“第四渠道”在这两方面并无优势。

　　此次入选的11个品牌包括惠氏、雅培、多美滋、雀巢4个外资品牌以及伊利、蒙牛、飞鹤、三元、雅士利、贝因美、圣元7个国内品牌。值得注意的是，以 市场占有率计，三元、蒙牛等区域性品牌并不在国内十大品牌之列。“除了参考市场占有率外，我们有意识地向一些国产品牌倾斜。”在回答遴选标准时，许京对南方周末记者说。业内人士分析指出，这是以官方公信力为品牌质量背书。

　　据介绍，“奶粉进药房”采用集中采购、统一标识、统一配送、统一营销，在销售时借鉴ATM模式，以自动化售货机作为终端，消费者刷卡购买，取货后窗口自动关闭。不过，这个被称作“封闭供应链”的管理体系能否从根本上提升奶粉质量依旧存疑。

　　在陈连芳看来，奶粉质量涉及奶源管理、生产加工、流通消费三个环节，而历次奶粉安全事件，问题大多不在流通领域。相比于销售环节，消费者更看重奶源控制和生产环节的源头管控。

　　然而，在接受南方周末记者采访时，雀巢、雅培、飞鹤、雅士利等参与此次奶粉进药店试点的企业均表示，其供应药店的产品与其他渠道的产品在质量上并无本质区别，并非传说中的“特供”。

　　价格同样是影响消费行为的要素之一。目前中国奶粉被认为是“全球最贵”，消费者普遍反映，国外一罐900克的奶粉，售价大多在人民币100元左右。即使算上代购或海淘的高昂成本，最终价格也比在国内购买同品牌奶粉要低得多。

　　从“奶粉进药店”的试点看，其价格既不能消弭与国外奶粉的价格差，与国内其它渠道相比亦无明显优势。

　　南方周末记者注意到，目前药店销售的1段奶粉与超市价格相当，2段和3段实行“限时九折”优惠，其价格略低于超市价，却普遍高于网购价格。永安堂药 店的一名导购人员以自家宝宝食用的雀巢超级能恩3段为例，超市价每罐308元，药店价每罐277元。而在“京东”“红孩子”等电商渠道，同款奶粉售价为 238元。

　　“药店奶粉价格不可能有明显下降，这是利益分配模式决定的。”资深乳业分析师宋亮对南方周末记者说。据透露，目前“药店售奶粉”实行四方分账，包括奶粉企业、药店、物流和一家名为北京友宝的运营商。

　　宋亮认为，如果药店渠道降价，必然导致其它销售渠道萎缩，奶粉企业首先就不愿意，而药店要保持自身的高毛利率，也是无利不起早。

　　多家参与试点的企业向南方周末记者证实，此次提供给药店的产品，其出厂价与其他渠道一致。在定价方面，厂家会提供市场参考价。而终端价格是否优惠，主要看运营商愿意让利多少。

　　在宋亮看来，奶粉进药店在中国先天存在水土不服。因为在德国、英国等采用药店销售的国家，奶粉本身作为一种特殊的福利产品，从生产到流通销售都纳入了医药体系，全程都按照药品的生产流通来监管。国内缺乏这个背景，仅从流通环节效仿，其效果必然打折。

　　“有人会说，香港药房卖出的奶粉占总量的60%，内地为什么不行？”宋亮指出，香港药房售药毛利低，因此奶粉价格也低。而内地药店本身就是暴利行业，考虑到奶粉营销的高昂成本，药店自身也缺乏卖奶粉的意愿。

　　从目前北京的试点药店看，从奶粉生产到物流销售，药店方都不参与，仅提供了一块10平方米左右的场地用来放置ATM机。

　　不过，此次北京的试点只是商务部及其所属的社会团体运作推广的模式。目前，全国各地也出现一些自发的试点，多为奶粉企业和药店合作的市场化模式。然而从反馈的情况看，如何改变消费者的消费习惯以及解决利益分配仍是普遍存在的难题。

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