药店经营：转化消费人群换利润

　　以服务好老年顾客作为市场策略，影响其他临时购买类顾客尤其是中青年女性，这种经营策略产生的杠杆力量，可以把利润较低的老年人群转换为消费能力更为强劲的中青年女性。

　　许多药店经营者常为保持低价形象和获取利润之间无法平衡而困惑：要保持低价形象赢得顾客，就需要调整价格，牺牲利润；而为阻止顾客流失，又易与竞争对手轮番价格互掐，陷入无法自拔的困境。为解决这一难题，必须分析药店消费者的特点，并据此制定合理有效的销售策略。

　　从老年顾客到中青年女性

　　根据消费特点，药店顾客大致可分为两大类：一类是老年顾客，他们的主要特点是：需常年服药，对价格敏感，有大量的闲暇时间，喜好聚集闲聊，对药店情况熟悉。另一类顾客为临时购买顾客，一般病程不长，临时购买，对价格不敏感，多为上班族，无大量空暇时间。

　　某知名大型连锁一直以老年人作为主要目标顾客，在选址和商品结构等方面首先考虑老年人的特点和需求，但在一次由第三方进行的消费者调查和分析时惊奇地发现：实际来店消费的主要人群和利润贡献者是35～50岁的女性，与主要消费人群应为50岁以上老年人的预判有较大差异。通过与这部分女性顾客深入沟通后发现，其中相当高比例的最初来店消费，是源于父母或附近老年人对该店的推崇，例如价格便宜，态度好，服务专业等。随后因亲身体验到优良的消费环境，丰富的药品种类以及商品的便捷供应等，从而成为该药店忠实专一的顾客群。

　　透视这家连锁药店的发展路径可以发现，他们首先以服务好老年顾客作为市场策略，形成社区口碑效应，逐步渗透影响其他临时购买类顾客，尤其是购买主力人群中青年女性。

　　这种经营策略产生的杠杆力量，把利润较低的老年人群购买力量转换为消费能力更为强劲的中青年女性，笔者称之为以消费人群转化换利润策略。运用此策略有以下4个优点：

　　一、选择性关注老年人常用、重点药品如心脑血管、糖尿病类产品，而不必所有品类均保持低价，由此客观减少整体利润损失，将资金进一步倾斜，将此类药品降至业内最低价，树立更牢固的低价药店品牌形象。

　　二、本策略利用社区口碑宣传，效果明显优于传统超市类宣传方式。

　　三、临时购买类顾客对药品品牌和价格不敏感，有利于利润产品推荐。

　　四、临时购买类顾客相对年轻，更愿意在预防和保健产品上投入，且由于生活节奏紧张讲求效率，随机购买某些生活用品机会增多，有利于扩大药店经营的品种和利润。

　　关键事项

　　采用人群转化换利润策略，并使其能发挥作用，须做好以下几项工作：

　　一、做好药房核心领域的管理，尤其是品类和药学服务管理。通过品类管理提升毛利空间，一方面可为敏感性商品创造更低的价格，另一方面可聘请优秀执业药师为慢病患者提供优质药学服务，并精益求精，做到出类拔萃，在核心竞争力方面，加大与竞争对手的差距。

　　二、树立对老年人常用品种保持低价形象的决心，不因一时的利润损失而放弃；善用价格策略，对此类品种频繁市调、调整价格，例如，选择几款产品保持超低价，打造代表药店低价形象的明星产品，在消费群体中形成购买该类产品与光顾本药房的条件反射式关联。

　　三、做好针对老年消费群体的营销活动。

　　四、老年消费者医学常识相对匮乏，除了做好专业服务外，还应在饮食起居、生活习惯上进行指导和建议。

　　五、有些老年消费者因子女不在身边，常感孤独无助，可多进行感情的交流、生活协助，成为可以信赖的朋友，这一点有时甚至比价格更有效。

　　六、年轻消费者注重消费环境，从门头招牌到内部货架陈列、货架高度间距、卫生、灯光、温度、员工形象、商品陈列、配件装饰等各方面都要做好相应的工作。

　　七、做好年轻顾客潜力消费商品的引进和销售培训，引导这类顾客进行消费。

　　（萧潮声，原老百姓大药房采购、营运副总裁；卢俊龙，药店管理咨询实战专家）

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