网上药店已进入红海竞争状态 不快即淘汰

　　网上药店最初的兴起还得追溯到二十世纪末的1998年，当时上海第一医药商店开办了我国第一家网上药店。但之后整个市场一直处于“偷偷摸摸”及观望状态，直到2005年12月1日，中国食品药品监督管理局公布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》实施之后，网上药店才算正式有了一个名正言顺的身份。

　　而《暂行规定》颁布之后，之前“隐藏”的网上药店与早就窥视这一新兴市场的线下品牌连锁药店经营商蜂拥而上，特别关注的是，2011年淘宝医药馆开了又关，关了又开。到2013年的短短7年时间，便出现100多家已获得《互联网药品信息服务证》及《互联网药品交易服务证》的网上药店。如健一网、康爱多、开心人网、 八百方、好药师、健客网、1号药房、同仁堂、七乐康等等，对电子商务市场而言，这个数量显然过于庞大，网上药店进入红海竞争状态，已成为不争事实。

　　网上药店红海竞争之惑

　　从2005年开始，不少拥有一定资质条件的企业申请到了双证，但也有一部分企业出于行业现状及企业发展战略考虑，虽拥有双证，却按兵不动;也有开始大张旗鼓，之后便偃旗息鼓，没了下文。在这混战的7年期间，网上药店市场格局开始显现，不少有实力与战略眼光的经营者开始角逐市场品牌地位与份额。比如1号店收购1号大药房建网上药店平台，九州通大药房与京东最初联姻携手，七乐康大药房做大淘宝后开始延建自身电商平台，康爱多同时运营淘宝旗舰店与独立电商平台，甚至不少网上药店开始实施全网电商渠道策略。

　　叁零品牌策划罗天成认为，从现状来分析，尽管有网上药店标榜年销售规模达到多少多少，但整体上看，网上药店依旧尚无强势领导品牌，其概念普及也有待时机，而这正意味着有眼光的网上药店经营者们未来战略先机的机会所在。

　　历数过往，网上药店目前的现状像极了早些年的服装与数码类垂直电商发展历程，07年开始，中国的服装与数码类垂直电商迅猛发展，诸如PPG、红孩子、维棉网、新蛋中国、土淘网等，但到今天，通过多轮竞争洗牌，存活下来成为品类电商品牌的屈指可数。在这样的一个大环境下，网上药店经营商都亟需冷静的思考如何突破现状，从红海竞争中脱颖而出，以期获得今后的市场领导者与品牌者身份地位。

　　垂直电商之痛

　　翻开垂直类电商的发展历程，我们很容易看到几个普遍现象：第一是初期井喷发展，众多经营者一拥而上，涉入某个垂直品类的电商经营，如数码家电类电商就有锐意网、卓美网、京东商城、新七 天电器网、库巴网、新蛋网等众多电商平台;第二是，竞争洗牌之后，仅有少数企业能在行业中尚存，但发展依旧充满悬念，如红极一时的盛大旗下的品聚网、呼哈网倒台，梦芭莎、乐淘、邦购等依旧前景堪忧，走秀网定位变动频繁，年年说不久将盈利;第三，综合类平台塑造垂直频道凭借流量优势挤兑垂直类独立电商平台的发展。垂直类电商最大的问题在于流量引入，而对于平台型综合电商而言，发展垂直品类流量只是顺带的事。当年拉手网、24券等团购网独占风头，最终活下来的却是自身拥有庞大流量的QQ团购与淘宝聚划算。

　　分析现有的网上药店经营模式，我们可以归纳为如下主要4类：1、多平台经营网上药店，除拥有独立的电商平台之外，还在淘宝或其他第三方平台上设有分销店，如康爱多、开心人、七乐康等;2、独立电商平台经营;3、平台电商网上药店，如1号网上药店，即独立运作，又是1号店的频道内容站。4、药店商城平台，如八百方。综合统计，网上药店100余家的经营数量，早就使得行业形成饱和状态，洗牌则将是迟早的事情，至于最终剩下谁或鹿死谁手，就要看经营者的本领了，而况就算获得网上药店行业金牌地位，还需要面临如淘宝医药馆、1号店这样的具备强大实力的平台类竞争对手，要想在竞争品牌中脱颖而出，参鉴同类电商发展经验，这绝非易事，正所谓，路漫漫其修远兮。

　　网上药店的五点战略发展建议

　　网上药店要在红海中脱颖而出，快速发展，获得未来竞争的优势地位，罗天成建议，可从以下5个方面进行战略规划：

　　1、塑造网上药店的品牌利器

　　网上药店，鲜有品牌分明的品牌定位与形象，而作为竞争利器的品牌建设，几乎被漠视。几家网上药店的网站的Slogan，比如金象网的“信于行，健于质”;开心人网的“中国驰名商标”，康爱多的“多一份关爱，多一份健康”，健客网的“健康送到家”，七乐康“中国专业网上药店”，难以在消费者心智中形成清晰可记忆的品牌形象，比如开心人网的用于传播定位的“中国驰名商标”就是错误的，因为在《中华人民共和国商标法》作出修订时，其中明确规定"驰名商标"字样不得出现在产品包装上，也不能用于广告宣传和展览等商业活动中。而康爱多的“多一份关爱，多一份健康”更多的类似一种广告传播用语，七乐康的“中国专业网上药店”，定位容易被抄袭，且大而模糊。

　　叁零品牌策划罗天成认为，品牌建设是一个体系化的过程，环环相扣，互相促进。单纯从品牌形象定位层面来分析，我们可以尝试从消费购买心理来完成品牌定位点。对网上药店而言，消费者买的并不是药，而是健康，是解决病症的可靠方法。而促使消费者形成购买选择，又来源于咨询医生的权威性与药品自身品质的功效性。比如，我们在买感冒药时，专家建议与药品功效就是消费决策核心影响要素。因此，网上药店的品牌定位可从这2个方面入手，比如定位为“您的私人家庭医生”“最大的正品网上药店”。当然也可以从其他角度来考虑品牌定位，如“线下实体店最多的网上药店”、“国内最大的综合型网上药店”等等。

　　在电商时代的竞争中，品牌的塑造与传播至关重要，电商属于快业务建设，一旦推广与网店运营发展起来，销售量就会快速增长，而与之匹配的品牌与管理却相对滞后，这样的问题在最初被漠视，随着传统行业品牌的参与，这一问题却愈发明显，甚至影响至电商的销量与发展。前不久一则新闻为电商新锐品牌敲响了警钟，文中说，传统品牌入驻电商，以固有的品牌优势冲击网络电商品牌。显然，品牌作为不可复制的竞争工具，无论是在传统行业还是电商行业，都是至关重要的。忽视品牌价值与品牌战略，无论是面对同行之间的竞争还是跨行业竞争，都会丧失有利机会。

　　在上百家网上药店激烈竞争的今天，网上药店经营商唯有以品牌与营销为手段，以市场为导向，才能获得长足发展，否则，很快就会在洗牌中消失。

　　2、制订优势的产品策略

　　相关数据显示，处方药类市场才是巨大的市场，而OTC非处方类产品销售额才不过是一个零头而已，但要涉入处方类产品销售市场，还需要国家政策的支持与允许，在目前的网上药店市场，这仅仅是一个盼头而已。

　　事实上，对电商而言，产品的价格战依旧是主要竞争方式，在泛电商时代，品牌产品的价格基本上是透明可比的，因此，京东的负责人刘强东才一直强调，电商靠的就是价格战。

　　有分析显示，在淘宝平台购物，消费者基本上会横向进行多家店铺单品价格对比，谁定价低，谁就能获得消费选择。对网上药店而言，如果产品策略无法实现差异化，比如获得独家经销权或者专门生产服务于某电商平台的品牌产品，那么，价格战是必然要面临的第一个门槛。当然如果使用波特的成本、规模以及集中优势试图来进行价格战，还是有一定的市场优势的，但网上药店在初期的发展，基本上是势均力敌，要使用行业竞争策略，显然比较困难。比如，谁也无法拥有整个市场的绝对销售份额，以获得规模采购的成本优势。

　　罗天成认为，中国的网上药店在无法获得品牌的独家分销前提基础上，要避开价格战显然是不可能的，那么我们还是可以从捆绑销售、团购规模销售等方面提升价格战效果。其次，要学会反向规范供应商价格管理，让市场销售价格差异化更小;最后，通过塑造平台品牌，在同等价格条件下，获得消费优先选择机会。

　　从品类策略上来看，网上药店还可以延伸产品服务种类，扩大产品线的长度与广度，借鉴国外的网上药店产品品类经营经验，网上药店除经营常规的OTC药品之外，还可以补充保健品、性用品、食品、药类图书、医院挂号预订、医疗器械等产品或服务类内容，充分利用消费渠道资源，不仅可以增加差异化竞争力，还可以提升整体销售额。在经营过程中，通过销售数据分析，稳定与巩固现金流型产品与服务，扶持与发展奶牛型产品与服务。

　　3、形成广、深、长的分销模式

　　渠道为王的今天，谁拥有最广阔的渠道分销资源，谁就能快速的获得发展机会，网上药店市场也是如此，九州通大药房就曾与京东最初达成联姻，尽管结果双方不欢而散，但我们可以看出，优质的平台渠道，能为网上药店发展起到极大的推动作用。包括以前的网上购彩市场，500万网上购彩电商能获得今天的市场地位，也完全是凭借门户网这个强大的平台渠道。对独立的网上药店平台而言，单靠自身平台的推广与销售，显然事半功倍，而借助平台渠道与细分分销平台，则能快速获得市场占有份额与占有率。这包括平台型电商合作，比如京东、当当、银行电商平台等;第三方平台入驻与分销，如淘宝、拍拍等;网络分销推广体系，如与网盟进行CPS与CPA合作、组建推客联盟等。实行全网分销，在这个过程中，落实做到“广撒网、精分析、重点投入、排序关注”

　　4、制订客户关系管理体系

　　今天，越来越多的电商企业开始重视客户关系管理。罗天成认为，对于电商企业而言，客户关系管理体系的实施与维护，对比传统模式，更是有着得天独厚的优势。可惜，在最近几年中，电商企业才明白并重视这一点。营销界有句俗话叫：开发新客户的成本是维护老客户成本的6倍，企业80%的利润来源于20%老客户的重复购买。乔吉拉德的250法则说，一个客户背后有250个潜在客户。由此可见客户关系管理的重要性。我们可以从在线注册到客户属性分类、客情维护、客户促销管理，直接实现网络化营销，通过分析客户属性与消费数据，制订产品与营销策略、提升消费客户的黏性与忠诚度，这是多么便捷。

　　5、内修运营，外练推广

　　网上药店本质上是一个网站，但又有电子商务这一属性，要想做好运营，我们不仅需要建设好一个网站，同时也需要做好在线营销功能。

　　罗天成认为，一个好的网站有5个点需要注意：第一是界面的美观性，其次是访问的及时性，第三是框架设计的合理性，第四是内容的及时更新，第五是内部结构的优化性。对于网站的视觉、功能框架等UI设计，更需要深思熟虑，一个好的网站UI，至少需要做到五个基本要素点，分别是：视觉图像清晰、网站界面简洁易懂、功能图形遵循规则、网站服务器响应快速、网站整体风格保持一致。当然，在网络营销时代，站内SEO优化设计是一个必须的基础，做搜索优化的人都知道，站内优化做好了，站外的SEO推广才好做。

　　对于网上药店的电商属性，笔者研究几家网上药店之后，发现网上药店的在线营销手段还需丰富，建议广为借鉴包括淘宝在内的电商平台使用的营销方式，比如在一定流量基础上的限时折扣、秒杀、团购，买赠、品牌专场活动、积分兑换等等，通过丰富的营销活动，提升用户黏性与用户活跃性。

　　运营与推广，本身就是一个工作系统，对网上药店而言，推广不仅意味着可以引入用户流量，还承担着扩大企业品牌知名度与塑造良好品牌形象的职责。推广的好与坏，直接影响着平台的发展。笔者曾调查过不少网上药店的微博平台运营现状，发现其互动性与传播性实在是很弱，尽管有着几十万的关注者，但其中的水分一摸就清楚，在自媒体营销横行的今天，要学会掌握新型媒体的优势特性为推广与传播所用，这样，才能整合最广的媒介，为发展所用。

　　互联网市场，一直秉循着快于吃慢鱼的游戏规则，网上药店行业正处在漫长初期的竞争淘汰过程中，单纯的依赖淘宝此类第三方平台获得销量，有受制他人之嫌，亦非长久发展之策，而网上药店自身诸如物流配送、药品品质、数量不丰富、过多依赖淘宝旗舰店销量、无法销售处方药、消费者急需与配送矛盾冲突等等问题也亟待解决。

　　网上药店经营者要想在行业中真正建立起自己的品牌，就需要应放眼未来，冷静分析与判断竞争现状，快速制订对应的竞争策略。

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