不破不立,药品营销新理念

　　成功是勇者和智者的游戏，而对于智者来说，能不能看到现实中对营销要素的各种假设以外的世界，成为成功的关键。举例来说，合资企业因为拥有众多“原研”产品，通常摆出学术领先的姿态和国内竞争对手抢夺市场(其实这种领先是建立在当今西医理论水平基础上的一种假设，医生和消费者未必认同)，作为国内竞争产品厂家，如果认同这种学术假设，只采取跟随策略，就永远没有出头之日。我们应该采取的对策是：产品宣传上扬长避短，渠道选择和推广上求创新，这样才会击败对手，实现成功，如“斯达舒”智慧而勇敢的异军突起，使“洛塞克”丧失了在国内胃病用药市场的领导地位(提示：存在就有道理，不要过分担心产品属性的先进性，产品力不等于好产品。)。

　　要想打破传统思维中的条框束缚，其实只需要我们习惯于换个角度看问题，反向看问题或是跳出已有的结论看问题，比如，患者一定是药品消费者吗?没有病或疾病不发作就不会买药吗?药品终端为什么不能是在消费者的家里?消费者能不能成为产品推广商呢?具有补血功能的产品一定是卖给贫血患者吗……如此等等。如果你习惯于反思这些营销基础问题，你可能会对你的营销模式有了新的理解。

　　打破产品定位和功能局限

　　当产品同质化程度很高时，与其对一个四分五裂的市场蛋糕继续切分，倒不如换一个好一点的或是干脆做一个新的，我们称之为产品边缘定位或定位出位。有人说产品功效是特定的，怎么能说改就改呢?事实上，即便产品功效是死的(有时也不一定)，但对于不同人群也能解决不同问题。比如一个补肾活血、温经止痛的药品可以面对补肾、壮阳、活血止痛、骨外伤和骨关节等多个市场，如果因为习惯只考虑了某个功能市场而浪费了其它市场机会是非常可惜的。“木竭胶囊”就是抓住了市场机会，没有在传统的补肾市场上纠缠，选择了骨关节病市场，并进一步提出了“体内洗骨”的通俗概念而获得了巨大成功。

　　打破单一渠道印象

　　传统药品销售讲究单兵作战，并且注重专业渠道与终端效率，这些企业研究的是单一渠道的覆盖范围和推广人员的能力，却很少研究消费者究竟是通过哪些渠道接受产品的，而这一点恰恰是制定渠道策略的核心。互联网、电视购物、仓储超市、美容院、休闲会所、私人健康顾问这些新渠道都已经对传统终端产生了巨大冲击，就连最传统的医院在形式上也有了诸多变形，如专科医院、连锁专科门诊、医师巡诊俱乐部等等，这些会纳入你的销售渠道范围吗?

　　打破目标消费者的限定

　　补肾产品一定是卖给男人的吗?答案是否定的。最近就有一位女士补肾产品在四川横空出世，还取得了很好的招商业绩。如果进一步想，补肾产品还能卖给儿童吗?答案是能、一定能，在儿童遗尿和多动症的治疗中就可以使用。

　　打破销售模式界限

　　有一种流行说法，做专业药品营销的人不如做保健品营销的人思维活跃。这种看法对不对先放在一边，但现实中确实有一种现象，一些不被专业人士看好或做了很久推广也不见起色的药品，被一帮看似没有章法的保健品营销人又是打广告、又是搞会议，演绎得轰轰烈烈，并且有很多人获得了成功。这种例子身边随处可见，什么美乐托宁(脑白金)、哈慈消食片、溶栓胶囊、活胃素等等。对于这些营销推广模式，我们为什么不能去借鉴一些呢?

　　任何事情仅靠推理和归纳是不能得到真实的答案的。作为医药营销人，在掌握了必要的营销知识和经验后，相信能够帮助我们在经营中少走弯路，但是我们还要记住，对于变化的世界，没有什么是不变的真理，只有不断打破我们脑海里的旧框框，才能为我们未来的成功找到胜利之门。

（实习编辑：周云霞）

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