黄升民：产品广告引导自我药疗决策

　　“企业选择传播手段就像消费者选购药品，没有包治百病的药，也没有能实现所有诉求的媒体形式”，中国传媒大学广告学院黄升民院长在接受39健康网专访时表示，“必须了解各类媒体形式的功能、特点，根据广告诉求对症下药，才能达到好的传播效果。”

　　兵器虽多，也要知己知彼

　　纵观目前的OTC广告状况，黄升民认为，虽然广告数量、类型越来越丰富，但形式不是名人效应，就是功能介绍，整体风格比较硬，无论是创意还是诉求、语调，都千篇一律，特别雷同，不利于作区别。

　　要解决这种现状，他认为企业应当认真分析各种媒体形式的特点和功能，结合具体的产品特点和广告诉求，选择最合适的媒体形式。

　　很多OTC厂家偏爱电视和报刊广告，因为它们对品牌形象推广特别有帮助，电视能够使其形象更为立体化，报纸广告则适于发布较为严谨的信息，且更利于消费者记忆。

　　延伸到微博、微信等互联网推广方式，它们也有各自的特点和优势。有时消费者希望对药品作更深入的了解，包括生产流程、原料产地等内容，但由于电视广告时间、报纸广告版面所限，无法过多表现，此时互联网就具备了很重要的传播价值。

　　有时消费者在购买前希望就药品疗效、副作用，与生产厂家有更多互动。以前受制于媒体和传播的手段，无法实现。而现在通过登录厂家官方网站、官方微博、微信等方式，就可以实现。

　　黄升民说，对于药品生产企业来说，以前兵器可能只有几种，要做广告时，就想到电视、报纸、刷墙，而现在，兵器已经增加到了十几种。

　　要用好兵器，首先得了解它的功能，功能不一样，效果就不一样，其使用方法自然也会不同。这和消费者选择药品是同样的道理，药品种类千千万，一种药品不可能包治百病，对症下药最好。

　　选择媒体形式亦是如此。只有知己（自身广告诉求）知彼（媒体特点功能），才能在传统媒体、新媒体的使用上游刃有余，更好地达到传播目的。

　　功能？情感？都是差异化的表现之一

　　向消费者传达功能疗效都是药品广告的首要诉求，但近年来，也有企业开始追求消费者的情感诉求，制作出充满爱与关怀氛围的广告。

　　黄升民认为，无论是功能诉求还是情感诉求，其本质上没有高下之分，都是寻求广告差异化的表现，具体采用哪种方式，其核心与产品特点有关。

　　当药品厂家开发出功效很强的药品，可能是“人无我有”，这时广告的诉求会突出够能。而当药品同质化或者功能已经强调了很久的情况下，已经“你有我有”，此时情感诉求的应用可能会达到很好的效果。

　　由此可见，用什么方式达到广告差异化的效果，其方式是多种多样的。

　　你们都穿花衣服，我就穿素色；你们都说功能，那我就来谈谈关怀。黄升民强调，对诉求的选择也不能理解成只能说什么不能说什么。广告传播是多元的，可以说这个，应当根据产品特点、市场环境、传播趋势，去做综合性的选择。

　　品牌效应引导自我药疗决策

　　众所周知，药品广告对于树立品牌形象有十分重要的意义，品牌效应甚至可以影响患者选择非处方药物做自我药疗时的决策。

　　非处方药和处方药是相对的。处方药很多时候不需要品牌，它的背后是医生的指导、医嘱，医生让用什么，患者就用什么，不能乱来。

　　而实施自我药疗则存在自主性。我的病症是什么？我需要寻求什么样的治疗？此时患者和患者家属成为主体，必须独立完成决策。如果病症简单，产品种类也少，那么决策就简单，甚至不需要品牌。

　　但如果病症相对复杂，而产品又非常丰富，那就存在决策的困惑，此时品牌就成为一种标识，可以引导人们作出决策。

　　谈及品牌效应，也就是知名度与药品销量的关系时，黄升民也强调，好的销量是持续的、有深度的，需要品牌做引领。没有品牌，销售很难持续，很难往纵深发展。但知名度虽能影响患者的选择，却不是决定药品销售的决定因素。

　　销售效果是多种因素造成的，渠道、价格、店头的推销，多种因素复合成销售效果。品牌的知名度只是所有宣传留下痕迹，是多种因素中的一种，不能解决所有问题。

　　企业应当正确认识知名度对于企业发展的意义，不能完全依赖它，归根到底，品牌的根本意义还在于良好的产品质量和功效。

　　真实是企业可持续发展的根本

　　目前，有部分药品广告存在夸大疗效和虚假宣传的问题。这些药企只想赚一笔就撤，因此不惜血本地猛砸某一个概念，甚至夸大某一种诉求，实现一次性的消费。

　　黄升民认为，这种行为肯定是不健康的，这样的厂家根本不可能建立品牌。企业想实现可持续发展，必须明白，企业和消费者的关系不是一次性的，而是长期的；不是单方向的，而是多方向的传播。

　　消费者的反馈、口传具有很大的杀伤力。如果做事不老实，夸大了效果，最后只会使自己遭受惩罚。骗人只能一次，不能永远。

　　对于消费者来说，这样的企业，只能做到会识别、不选择。

　　黄升民说，做广告传播和经营企业也跟交朋友一样，需要看人品。实实在在做人的人可交，实实在在做事的企业才可信。真实——是企业创建品牌、实现可持续发展的根本。

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