卢天华：多部门分目标实现品牌建设的成功

　　品牌建设就是打广告？品牌建设是长期投资，没有短期回报？辉瑞公司健康药物部钙尔奇市场经理卢天华通过从不同角度回答这两个问题，和在场嘉宾一起分享了钙尔奇品牌建设的经验。

    品牌建设就是打广告？

　　是的，辉瑞约70%的市场费用是花在广告上，并聘请郎平、小S、文章马伊琍夫妇等明星担任形象代言人。

　　不是，终端的展现、售后服务都是品牌建设的一部分。

　　品牌建设是长期投资，没有短期回报？

　　是的，品牌形象的建立是长期的、持之以恒的过程。

　　不是，合适的沟通策略和信息能够带来销量的迅速提升。钙尔奇、善存在广告投放后，短期内实现了销售额的提升。

　　对以上两个问题的透彻理解并在品牌建设过程中的实施是成功对钙尔奇产品进行品牌建设的基础，卢天华也分享了品牌建设方面的经验：

　　1.品牌建设目标与公司目标一致

　　全球辉瑞目标：携手共建健康世界；辉瑞中国健康药物部目标：成为国内领先的OTC外资企业。卢天华介绍，与这两个目标相一致，钙尔奇品牌希望能向消费者传播正确、科学的健康知识，改善大众健康状况；并以此促进钙尔奇品牌以超越市场的速度成长，增加市场份额。

　　2.将品牌建设目标分解为可执行、衡量的分目标

　　卢天华介绍，辉瑞药品品牌建设各个方面的具体目标是：

    广告——提升品牌知名度和品牌形象；

　　消费者教育——加强消费者健康意识；

　　零售活动——达到第一的铺货和陈列展现，与零售商合作进行消费者活动。

　　以钙尔奇为例，首先钙尔奇广告将品牌知名度及使用率进一步拉升；其次，用拍摄骨质疏松公益广告等多种渠道传播健康知识；第三，与零售伙伴合作在重点城市为消费者提供免费骨测，宣讲骨质疏松知识。

　　卢天华指出，对钙尔奇、善存等产品的成功品牌建设过程，是调研组、品牌组、通路行销人员、医院市场人员、销售部、客户服务部通力合作的结果。由此可见，品牌建设是公司系统性的工作，需要多方面、多部门协作才能更好地实现。

39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。