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那春生:消费主权时代,贝瓦药业拉开医药“新”营销序幕

2020-09-28 12:48:4639健康网
核心提示:我们的目标是做‘上游的阿里巴巴’、做‘终端的拼多多’,用‘我们’的努力,服务更多的客户,更多的人,成就更多平凡的人,利人达己,近悦远来。

随着SoLoMoMe消费群的兴起,全天候、全渠道和个性化定制正引领整个零售行业的转变。身处第三次零售革命下的消费主权时代,每一个医药企业在面对消费者时,都需要回答一个问题:为什么选择你,而不选择你的竞争对手?如果你的理由足够充分,你就可以继续生存下去;如果你缺乏这个理由,那么等政策红利一过,被淘汰就只是时间的问题。

以消费者为导向,服务营销被越来越多的企业所重视,为自己的客户服务,为客户的客户服务,为客户的利益相关方服务,“服务”也成为医药市场竞争中的重要砝码,近日,第83届全国药品交易会在广州举行,贝瓦药业董事长那春生做客39健康新闻会客厅时表示:“在共生的生态圈,贝瓦药业通过实践创新,为上游提供推广服务,为下游提供品类服务。我们的目标是做‘上游的阿里巴巴’、做‘终端的拼多多’,用‘我们’的努力,服务更多的客户,更多的人,成就更多平凡的人,利人达己,近悦远来”。

以下是访谈实录:


图1:贝瓦药业董事长那春生接受39健康采访


39健康:作为一家年轻的“新型”医药营销公司,贝瓦药业提出要做“工业的阿里”、做“终端的拼多多”,以“互联网平台+三方云仓+现代化物流”为基础整合“特色优势产品+广普流通产品”并结合“空(传统媒体)、海(新媒体)、陆(推广活动)三位一体打造特色营销模式,这样的模式与传统的医药营销公司有什么不同?“新型”体现在哪些方面?

那春生:一直以来,医药工业企业营销多是依靠自己组建的营销队伍,但近年,随着医改政策调整,外部环境的改变,越来越多的医药企业难以再为旗下的一、两个产品去养一支营销团队,收支无法平衡,甚至这一两年,不少外企面临缩减、裁员直至撤销营销队伍的局面。

2017年年底成立的贝瓦药业,想通过本身强大的推广能力,去弥补目前市面上这类医药企业营销能力不足的问题。

贝瓦的特色模式是要做“工业的阿里巴巴”,用覆盖全中国的“推广联盟”去满足上游医药企业的营销需求;“商业上的京东”,通过对自有品牌的打造,强化对B端的专业服务;“终端的拼多多”,以“互联网平台+三方云仓+现代化物流”为基础,实现终端直连,价格透明,削减层层承包代理的中间差价。

客户只需进入贝瓦药业自主开发的APP,商品的“推荐”全程可在手机端完成,贝瓦药业的营销团队在推广模式上不仅能帮药店的销售人员普及产品知识、医学知识,还能帮药店做好消费者的宣传、促销、服务工作。


39健康:今年,国家发文对医保政策进行了若干调整与强调,第三批国家药品集中采购也已中标完毕,对于贝瓦药业来说,是否会带来影响或变化?针对最新的政策改变,贝瓦药业又有哪些应对举措?

那春生:在医保、医疗和药品流通体制改革“三医联动”下,伴随政府监管力度越来越严,市场会越来越规范。对于17年才成立的贝瓦药业来说,非常支持国家医改政策的推进,因为,我们从创业初期就确立了完全的市场化思维,国家医保产品结构的调整,也会给贝瓦药业带来新的机遇,贝瓦的市场化营销模式将为更多的上游和下游客户提供增量服务。

例如过去依赖医保产品的连锁药店,现在急需要做经营品类结构调整,纳入更多市场化推广的产品,这就是贝瓦药业的合作切入点,能与之发挥互补作用。

医保产品结构调整以后,很多依赖医疗营销的企业的产品会逐渐脱离等级医疗市场,那么在等级医疗以外的市场,贝瓦药业可以为它们的产品推广赋能,这也是贝瓦药业目前在做的服务定位。在国家实行带量采购后,一些进口原研药纷纷放弃了中国等级医疗市场,但在中国仍有一部分患者愿意多花钱去购买这些进口原研产品,贝瓦药业会利用自己本土化市场推广的能力与这些产品合作,让这些原研药能够更多的触达给需要的患者。因此,在医药市场发展趋缓下贝瓦药业上半年依然实现了“逆风飞翔”、高速增长。


39健康:2019年5月,正大青春宝和贝瓦药业双方继抗衰老口服液后就“青春宝抗衰老片”全国营销战略合作达成协议。作为一次新的尝试,两者选择合作的初衷是什么?目前的推进计划如何?是否达到预期?

那春生:和正大青春宝的合作,渊源还要追溯到非典爆发的2003年,那一年我正在浙江工作,当年“青春宝抗衰老片”在江浙沪三个省就销售了6.3个亿,源自明朝永乐年间朱棣御赐《益寿永贞方》的“青春宝抗衰片”曾远销海外40多个国家,当疫情来临,这种经典名方的社会价值就“体现”出来了。

两者之所以合作,贝瓦药业看中的是正大青春宝拥有胡庆余堂的制药基因,它们产品的质量和工艺在行业内都属领先,同时又有上药集团的强大背书。而正大青春宝则希望借助贝瓦药业,将这个区域品牌打造成全国性品牌,更希望未来能成为出口几十个国家的跨国性大品牌。

就目前的市场反馈来看,也验证了双方合作已经取得了良好效果,按零售价来算,“青春宝抗衰老片”月销售额已达到3000万并且持续增长,贝瓦药业有信心将“青春宝”打造成上药集团补益类产品板块中的一个支柱性品牌,成为贝瓦打造黄金单品中的一个标杆产品,年销售超20亿的黄金单品。


图2:贝瓦药业董事长那春生做客39健康新闻会客厅


39健康:贝瓦药业作为百洋全渠道布局的重要一环,付钢董事长曾表示,将为贝瓦药业从资本、资金、资源、信息化等多维度进行赋能,能否请您具体分享一下?为迎合消费者购物习惯逐渐从线下转往线上的趋势,贝瓦药业未来是否会加大互联网销售渠道建设?

那春生:百洋是具有全渠道服务能力的一家商业化平台公司,近几年发展速度迅猛。贝瓦药业纳入百洋旗下,意味着贝瓦完全纳入到了百洋的全渠道战略当中,目前百洋已与全球多家外资企业建立了战略合作关系,尤其是今年发展势头特别迅猛,百洋对贝瓦药业的支持无论是从资本层面还是从技术层面都是全方位的。不久前的西普会上,百洋推出的十大公益项目中,贝瓦药业很荣幸的肩负着两个公益活动的使命。

对于未来是否会扩大互联网渠道销售渠道,从大环境上来看,线上、线下已经是融为一体了。最近这一年,贝瓦药业在线上做了很多工作,包括线上旗舰店,平台合作、三方合作,推广、引流,及与私域独立板块推进合作,线上推广、线下承接,已经是一体化的局面,探索和实践的路会很长,但贝瓦药业始终不会墨守成规而是在不断尝试中创新突破。

需要补充一点的是,贝瓦药业目前线下的推广工作也不完全依赖于门店,而是用模式实现人、货、场不断的重置、结合,形成新的社群营销,通过这种方式提升承接力和销量,形成线上线下的有机结合。


图3: 39健康新闻会客厅合影留念


39健康:新型冠状病毒引起的肺炎疫情带来了对于医药行业营销的全面影响,在相当一段时间内,药企都无法组织相关线下学术活动,科室会、城市会全部暂停,医药代表也无法进入医院进行拜访交流。疫情对医药行业数字化水平的影响已经逐渐显现,在切断了物理联系之后,数字化营销方式的地位陡然而升。据悉,贝瓦药业早些年就已经开始了数字化营销的探索,并自主开发App和搭建ERP。能否请您为我们介绍一下贝瓦药业在数字化营销上的实践经验,如何看待数字化驱动行业的营销创新?

那春生:贝瓦药业通过自主开发的APP和搭建的ERP,可以充分了解B端的服务需求、品类之间的需求变化,从而强化服务的提供和品类的管理,通过APP可以将已合作的客户进行分类分级,根据不同需求,提供不同的服务。

面向C端,以“青春宝抗衰老口服液”产品为例,通过数字化营销,强调用户的管理,当用户有意向了解品牌或者选择复购时,专业人员会对用户进行服用产品的周期跟踪,再由专业人士针对用户服药、身体调理、生活规律方面出具专业建议,从而实现真正的健康管理。

接下来还会对B端甚至C端提供个性化服务,我们也会充分考虑和第三方的专业团队合作,例如39健康,通过多维的方式为品牌赋能、为客户服务。


39健康:2020年对于大多数中国药企而言,是焦灼的,对于很多中小型药企而言,就是生死之年。关于贝瓦药业的当下和未来您怎么看?

那春生:2020年上半年,贝瓦药业比去年同期增长了75%,这个增长率在整个医药行业里也是“凤毛麟角”,当然这也与我们之前基础量不高有一定的关系。

能持续增长,则得益于贝瓦药业平台和技术的优势,疫情期间,很多企业的业务人员出不了门,没办法服务客户,贝瓦药业通过自己的APP系统与用户网络连接,用户在手机上就可下单,贝瓦药业只需保持物流的畅通正常,发货即可,所以在别人发不出货、销售下滑的时候,正是贝瓦药业增长最快的时候。

其次,像“抗衰老”这样的补益类产品,是不依赖医保的新业态、新模式,满足了连锁渠道的品类需求。

最后,贝瓦药业在慢病领域的“占位”,除了痛风,加上原有的降糖、降脂、降压类产品的提前布局,形成了一个慢病的产品集群,疫情期间,慢病产品基本不会受到影响,反而是国家放开了政策,不少城市开放“长处方服务”,一次性可以买三个月的量,更增加了慢病产品单次销售量和持续销售的机会。

当下,很多医药企业“叫难”,难在当面临医改和新环境变化的时候,很多人的第一想法是固守过去,但越有这样想法,就越觉得前路艰难,对于贝瓦药业这种“新”企业来说,我们没有可固守的过去,我们看到全是机会,用开放的学习心态和合纵连横的思维,展开多渠道合作。

从而将贝瓦药业打造成一个新环境、新时代背景下能够帮助上游解决增长问题,帮助终端提供服务、团结更多新时代医药人的一家商业化平台性公司。



后记:

在国家诸多政策推行下,医药行业正在发生结构性变化,医药市场面临一轮重新“洗牌”。与此同时伴随着我国国民健康意识的提升,人口老龄化问题的加剧以及此次疫情对国民思想的转变等因素,在未来几年医药行业将会呈现爆发式增长,这对于具有创新思维和创新模式的医药企业是巨大的利好。“道德立身、诚信立业,利人达已、近悦远来”是那春生在朋友圈的个人签名,作为一家由一群80后行业精英合伙组建的年轻新锐团队,贝瓦药业未来可期。


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