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毛宏亮:集采后,吴中医药如何“破局”?

2020-09-22 11:39:40
核心提示:江苏吴中医药集团有限公司中央市场部副总监、营销二中心市场总监毛宏亮分享了政策挑战下,吴中医药如何借助“爱怡令中标”,实现营销创新发展破局之策。


2020年新冠疫情不期而遇,国家医保控费趋严、第三批集中采购等政策出台落地,不可否认,院内市场受政策影响正在悄然发生变革,国内医药企业面临重重挑战,一方面是阿里、京东等电商巨头向医药领域渗透圈地,另一方面,倒逼上游医药企业不得不抓住“互联网”这根稻草。

近日第83届全国药交会如期在广州举行,在接受39健康采访时,江苏吴中医药集团有限公司中央市场部副总监、营销二中心市场总监毛宏亮分享了政策挑战下,吴中医药如何借助“爱怡令中标”,实现营销创新发展破局之策,以下是访谈实录:

图1:江苏吴中医药集团有限公司中央市场部副总监、营销二中心市场总监毛宏亮接受39健康采访


39健康:今年,国家发文对医保政策进行了若干调整与强调,这将对医药行业带来了哪些深远的影响?今年的医保改革,会对吴中医药带来哪些改变?

毛宏亮:不可否认,新时代医保政策对医药行业影响越来越深入,倒逼医药企业走向产品创新之路,通过一致性评价品种的价格趋势必然是往下降,企业要想在集采中占有一席之地,除了规模化降成本,也要关注原料制剂是否一体化,找到盈亏平衡点。

“集采”对吴中医药来说更多的是一种“机遇”,目前吴中医药转换思维,加速人才盘点与引进。原来大部分的人才都集中在医药外资企业或大型的几家医药国有企业,但国家集中采购后,医药市场不可避免发生变化,以这次第三批国家药品集中采购为例,不少著名的医药外资企业放弃了竞标,失去市场后,之前建立的推广队伍也将被裁掉,大量的优秀人才将重新流入招聘市场,这是对国内医药人力资源进行一次重新洗牌。

对于中国的医药企业来说,招到优秀的人才,节省了培育市场资源、渠道资源、人才培训资源等成本。吴中医药今年最大的变化就是在人力资源变化上,扩充旗下明星产品“阿比多尔”一条自营线,引进200名销售人才,以“合伙人”制度和自营队伍建设进行产品推广销售。

图2:江苏吴中医药集团有限公司中央市场部副总监、营销二中心市场总监毛宏亮接受39健康采访


39健康:继2019年,吴中医药旗下盐酸曲美他嗪片(商品名:爱怡令)为国内首家通过仿制药一致性评价后,2020年8月20日,第三批国家药品集中采购中,盐酸曲美他嗪片(商品名:爱怡令)以第一顺位中选。请您预测一下盐酸曲美他嗪片(商品名:爱怡令)的市场前景,盐酸曲美他嗪片的中标将对吴中医药将带来什么影响?

毛宏亮:吴中医药旗下盐酸曲美他嗪片(商品名:爱怡令)在第三批国家药品集中采购中,以第一顺位中选,主要是充分利用原料药制剂一体化的优势,大幅降低药品价格,积极响应国家医疗制度改革。

虽然价格降低、利润变少,但此次借助“爱怡令”的中标,带来了更多的市场。

之前,吴中医药的销售渠道主要集中在OTC基层终端市场和电商这块,通过集中采购,全国各大三甲医院和二三级医院可以全面进入,补足了市场的短板,此外,药品本身具备的价格优势,也会让我们在主要城市的OTC市场增速加快,市场覆盖面进一步提高。

简单来说,吴中医药看中的是集中采购后,后续的商业合作、市场占有、规模效应。


39健康:提到吴中医药,大众第一个想到的就是“阿比多尔”,作为一款抗流感药物,在新冠疫情下被大家熟知,能否介绍下为何在众多的抗流感药物中,阿比多尔能够“出圈”?

毛宏亮:在很多人的眼里,觉得“阿比多尔”是突然冒出来的一个产品,但其实背后我们做了很多努力,当时疫情刚刚爆发的时候,我们迅速拟定了传播计划,按照传播节奏,分为疫情知晓期、爆发期和预防期。一开始对于新冠肺炎,没有特效药品种,而“阿比多尔”作为抗病毒药物,相较于其他产品,它的药物毒副性小、副反应也比较小,作用机理是药物小分子入胞前和入胞后对病毒进行阻断,抑制其复制,所以“阿比多尔”还有预防病毒的作用。这也是临床医生为什么会选择它当作为一线抗疫药物的主要原因。

值得一提的是,近期,“阿比多尔”被国家博物馆列入抗击新冠肺炎其中一个历史文物进行收集展示。


39健康:随着医药分家、药品零加成、处方外流、医保控费、“两票制”推行,以及逐渐放开的互联网政策,医药企业的营销模式也在发生改变,能否介绍下吴中医药销售渠道的建设,以及营销模式?

毛宏亮:目前吴中医药的医药销售渠道已经多元化,以前比较单一,做企业招商或自营,但现在大家越来越重视品牌的建设,曝光量增加意味着销售的增加,举个简单的例子,以前我们要开发一个医院,销售1000盒是非常难的一件事,要在背后做很多工作,但近期一个保健品企业通过和抖音合作,开播10分钟就卖了1200盒,这在以前是不敢想象的。

当然对于医药市场,准入门槛比较高,除了招标还要在医保、医院、药店等上下功夫,不是所有的医药产品都适合新媒体销售,要注意的是不同产品匹配不同的销售渠道和模式。比如OTC产品可以与39健康等专业垂直类媒体合作,通过专业的医疗健康平台做患者教育、培育潜在的消费者。同时我们也希望与医生携手,通过网上平台更好地管理患者,让患者收益。

吴中医药目前推行的是“全渠道管理”,除了建立自营队伍外,吴中医药在今年特别成立了“电商事业部”,目的是加大互联网销售渠道建设,好处在于能够将产品价格进行归拢,防止窜货现象,还可以和一些大的电商平台进行合作。


39健康:2020年对于大多数中国药企而言,是焦灼的,对于很多中小型药企而言,就是生死之年。也请您谈谈吴中医药的当下和未来?

毛宏亮:有人说过:“这是一个最坏的时代,也是最好的时代。”对医药行业亦如此,“危中有机”,就看医药企业如何进行快速调整,因为这个市场的“山”还在,几万亿的市场还在,而且我们预测,疫情过后,百姓的保健意识增强,明年医药市场将会迎来一个爆发性的增长。

吴中医药当下的目标还是将企业规模做大,将市场做大,此外要形成自己独家的产品线并丰富已有的产品线,今年起,吴中医药对创新药研发将投入更多资金。


后记

“一切过往,皆为序章;所有未来,皆是可期。”国家每一项医药政策的出台,总是伴随着挑战和机遇,既有企业在变革中被淘汰退出“蓝海”的医药市场,也有企业在变革中“做大做强”逆风飞翔,吴中医药在新的机遇下逐渐转型,从营销模式的改变可窥斑见豹,而更多的医药企业正居危,思谋变,谋变才能破局!



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