黄升民：OTC广告营销要有互联网云思维

　　2012年，全球健康产业规模达到11.8万亿美元，健康产业成为了21世界引导全球经济发展和社会进步的重要产业。其中，中国大健康市场更是吸引人们的目光：2016年中国健康产业规模预计接近3万亿元，成为全球第一大医疗健康市场，而且与发达国家相比，中国健康产业占比太低，增长空间巨大。

　　“大健康产业是一个多业态融合的产业，OTC产业要抓住机遇成为大健康产业的龙头，”中国传媒大学国家广告研究院常务副院长黄升民在第十一届中国自我药疗年会“OTC品牌创建合作论坛”上表示，中国的OTC品牌要转变旧的传播观念，用互联网云思维进行整合营销大传播。

　　营销乃大健康产业“命门”所在

　　OTC产品营销要解决好三大问题

　　非处方药专业性这个特点，与消费者的非专业性产生鲜明的对比，消费行为难以顺畅，使得OTC营销变成一块不好啃的“骨头”。黄升民指出，OTC产品的营销关键在于解决下面三个问题。

　　1.解决信息不对称的根本问题。OTC作为药品，具有专业性和知识性，而当前养生、健康信息杂乱冗余，消费者亟需统一的权威的可靠信源。OTC品牌可以在尊重和理解消费者需求的基础上，建立以消费者需求为导向的数据库，形成有个性化、定制化、精准化的健康管理方案，通过可信赖的沟通渠道向消费者推出。

　　2.解决差异化定位的核心问题。过去，传统药企更关注产品和渠道的建设，而忽略了传播的问题。然而，当前媒体技术和消费者意识越来越成熟的情况下，OTC营销的关键在于如何有效传播，特别要在市场上寻找差异点，挖掘与其他竞争者不同的诉求点。

　　3.解决打造品牌的关键问题。一般消费者难以识别药品质量的优劣，此时品牌的作用就十分显著。“在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才持久永恒。”黄升民如此说道。

　　大传播才能支撑大产业

　　OTC品牌传播要有互联网云思维

　　过去，消费者接受产品信息的渠道比较单一，光是电视广告推广已经能达到很好的传播效果。然而，随着PC端、手机端的日益普及，消费者拥有多个接收信息的渠道，这也让传播效果“大打折扣”。黄升民指出，OTC的品牌传播要有互联网云思维，利用好大数据，解决患者对大健康的需求。

　　1.用互联网云思维进行整合营销大传播。利用“一云多屏（个人屏、家庭屏、社区屏），以强势内容影响传播链条，实现多终端、多渠道传播与分歧，加强品牌影响力。

　　2.用大数据的工具打造个性化体验和解决方案平台。OTC品牌可以先充分采集消费者的相关信息，进行系统分析，建立消费者关系管理数据库；然后在了解消费者特征的基础上，打造针对消费者的个性化体验和问题解决的方案平台；通过互动和体验平台，促进“潜在用户”采取行动，促进忠实用户重度消费，促进领袖用户口碑分享。

　　3.用大健康的理念引导对生活品质追求。传统的传播诉求更多地强调药品的疗效或药材的质量，与新时代消费者的内心需求（对生活品质的追求）的切合度不高。“所以，OTC产品的广告创意传达不能短浅地聚焦在残酷商品竞争语境下，OTC广告传播不但要实现推广产品的市场功能，更要肩负‘自我健康管理’的教育职能。”黄升民说道。

    39健康网(www.39.net)专稿，未经书面授权请勿转载。

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