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非处方药广告虚多假少 专家称不要模糊概念

2013-06-26 17:09:3839健康网
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核心提示:6月26日首届非处方药广告传播论坛上,中国传媒大学国家广告研究院院长丁俊杰教授透露虚假医疗广告中虚多假少,不应以一个概念否定整个行业。

  医药广告虚的多假的少,不应以一个概念否定了整个医药行业;同时主管部门在进行市场监管时不应简单粗暴,因噎废食。在首届非处方药广告传播论坛上,中国传媒大学国家广告研究院院长丁俊杰教授表达了自己的观点。

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图为中国传媒大学国家广告研究院院长丁俊杰教授发言

  6月26日,首届非处方药广告传播论坛在西安召开,这是第十届自我药疗年会的新设论坛,也是国家广告研究院首次就OTC广告创作和传播活动所进行的活动。

  丁俊杰在会上表示,非处方药是药品行业重要的细分行业,也是中国高度发展的医药行业的重要组成部分。“如果没有OTC,行业界定和状态将会被重新定义。”他认为,非处方药与处方药不同在于,非处方药是医药市场里离消费者距离最近、接触频次最多、沟通渠道最多、选择性最强的专业消费市场。因此从某种意义上说,非处方药具有大众消费品的特质,而在大众消费品市场上具有强大影响力的广告,也就成为非处方药营销的必要手段。

  事实上,OTC广告也已成为医药营销中最活跃的板块,并成为大众消费者开展自我药疗的信息获取渠道。

  OTC广告催生了一个巨大的市场,但OTC广告并不是普通的大众型广告。无论是传播和推广方面其都具有专业性、规范性的约束,如果医药广告不考虑非处方药品的传播特殊性,就极有可能违规甚至违法。

  丁俊杰指出,由于OTC广告要求专业性、规范性、创新性,这意味着广告运行的高成本和高压力,直接导致一部分厂商、机构铤而走险。追求利益无可厚非,但忽视了产品的特殊性,以牺牲专业性、规范性特质,推出违规甚至违法广告,突破红线,搞乱市场。

  另外,有不少媒体将违法的医疗广告一律概括为虚假医疗广告,在丁俊杰看来这是不专业的,存在误用概念的地方。

  “到底是虚广告还是假广告?”

丁俊杰表示,当前的医药广告里虚的多假的少,如果仅用虚假广告一个概念,则感觉整个OTC医药广告一无是处。

  而一度曾有消息称有关部门将会禁止OTC广告在大众媒体发布。对此,丁俊杰认为,作为政府主管部门,对违法广告治理也十分重要,但不能因噎废食。禁止广告发布对主管部门来说无疑是最简单的办法,但从另一面来说也是不作为。

  事实上,OTC广告作为大众获取健康保健的信息的重要渠道,已经成为了一种信息发布制度,同时也是一种市场沟通手段。可以这样想一想,如果市场上缺少足够透明的信息发布制度,缺少良好的沟通手段,那么对于消费者的误导将会更大。

  因此,不能因为某一方面才存在问题就对其简单的肯定或否定,而应该从专业的角度来探讨这个行业制度。

  丁俊杰表示,由于中国人口众多,素质水平也各不相同,因此在医药广告方面更应从专业角度探讨,而不是简单的废与止的问题,更不是以一个模糊的概念把整个行业否定。

  给正当的消费者权益,给正常的行业秩序和OTC广告环境带来非常恶劣的影响的行为,不仅由于不良企业存在造成,也包括媒体的误导,更有政府简单化方面的错误判断。

  他呼吁,OTC广告亟需拨乱反正,行业协会、医疗机构、市场参与主体都应该关注OTC广告的创新发展,“OTC广告升级已经成为攸关产业走向、市场走向,关涉消费者福利的拐点”。

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