王永琳：挖掘消费者的情感需求

　　中美史克市场部副总监王永琳在“第十届中国自我药疗年会 非处方药品牌发展论坛”上，分享了从感动营销角度建立芬必得品牌的过程和经验。

　　“感动一瞬间，记忆一辈子”这一宣传口号体现出芬必得是一个关于爱与关怀的品牌。王永琳介绍，在推广时，一步步在感动中建立品牌形象，是一直以来芬必得品牌建设的目标。

    接下来，王永琳和在座嘉宾一起回顾了芬必得品牌的系列广告及推广效果：

　　2008年 形象代言：光爱学校石清华校长

　　主要课题：

　　如何在市场环境纷杂，产品份额不断下滑的背景下，改变药品广告以功能性为主要诉求的普遍现象，制作出与众不同的广告，重振芬必得的市场雄风。

　　创意概念：

　　无名英雄的选择

　　配合手段：

　　地铁广告、公车广告、媒体报道、公关活动

　　推广结果：

　　市场份额增长4亿；

　　消费者购买意愿提升14亿元；

　　广告知晓度、品牌使用率显著提升；

　　关怀、可信度的品牌形象明显提升；

　　2009年 形象代言：公益律师郭建梅

　　主要课题：

　　如何通过芬必得酚咖片新品上市，强化头疼市场的渗透率？因此，选取了符合社会公益形象且以脑力劳动为主的公益律师郭建梅。

　　创意概念：

　　沿用无名英雄的选择

　　配合手段：

　　公关活动、网络营销、专家推荐、终端陈列、户外广告

　　推广结果：

　　新品市场份额6个月内达到4.2；

　　头痛人群品牌使用率显著提升；

　　品牌知名度、品牌资产指数显著提升；

　　建立起治疗头痛的专业品牌形象；

　　2011年 形象代言：甄子丹及威亚师傅们

　　主要课题：

　　如何提升芬必得在下线市场的品牌资产与生意机会。

　　创意概念：

　　英雄背后的英雄

　　配合手段：

　　网络营销、终端陈列、户外广告、公关活动

　　推广结果：

　　下线市场销售贡献显著增长；

　　下线市场品牌知名度显著增长；

　　下线市场品牌使用率增长3亿元；

　　下线市场品牌资产指数增长75%；

　　2013年 形象代言：相亲相爱的一家人

　　主要课题：

　　如何提升品牌的亲和力，增强与消费者之间更紧密的联结？

　　创意概念：

　　生活中的爱与痛

　　分享了品牌建立的经验后，王永琳强调，卖药不仅只是卖药，在满足消费者对药品功能了解的需求之外，还应当多关注消费者在情感方面的需求，制作出功能与情感并存的品牌形象广告。

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