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轰动全国的“舞动中国”,背后竟暗藏“杀机”!

2019-07-25 22:34:1939健康网
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核心提示:受“4+7”带量采购、医保控费等政策影响,诸多临床品种的毛利和中标价大幅下滑,销售和利润的压力迫使这些企业不得不将目光转向OTC市场——甚至,有些企业哪怕在OTC市场原本并无太深根基也不惜一战。

  谁能看懂这场席卷、轰动全国的“舞动中国”背后,暗藏的真正狂潮?

  7月21日晚,“东北制药·整肠生·舞动中国”杀入长沙,这场声势浩大的广场舞决赛让长沙一角几乎彻夜通明。这场大规模的活动已经在山东济南、广东肇庆、浙江杭州、云南昆明、广东深圳如法炮制了5场,东北制药的高管团队也借机将这6个城市的龙头医药零售企业一一“扫”了个遍。

  舞动中国长沙站决赛落幕

  事实上,在舞动中国盛况空前的背后,是东北制药这一多年来以医院临床为主攻市场的制药企业,正在面临“部分品种转战OTC”挑战的时代命运。

  在新的政策背景下,东北制药所面临的这一战略转型同样是一大批制药企业正在经受的。受“4+7”带量采购、医保控费等政策影响,诸多临床品种的毛利和中标价大幅下滑,销售和利润的压力迫使这些企业不得不将目光转向OTC市场——甚至,有些企业哪怕在OTC市场原本并无太深根基也不惜一战。

  在这一大批即将或正在进行战略转型的制药企业中,东北制药是典型的一例。这家拥有70年历史的老牌制药工业,在其过百亿的销售中,有超过80%的销售都由医院临床贡献,来自OTC市场的销售一直都处于“战略性劣势”的状态。

  也正因为如此,其在OTC渠道的根基,无论是团队的建设还是对零售市场的理解都处于较初级的阶段。但是在时代的挑战下,包括东北制药在内的这一批必须进行战略转型的企业,却表现出令人惊讶的坚决和勇气,对涉足甚浅的OTC市场这块“难啃的骨头”,体现出“必须拿下”的决心。

  这就是这场席卷、轰动全国的“舞动中国”背后,暗藏的“杀机”。

  政策倒逼,医药工业纷纷转战零售市场

  2018年底,国务院公布了《国家组织药品集中采购试点方案》,明确试点地区范围为北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安11个城市,中标品种平均降幅高达52%。

  随着带量采购的持续推行和深入,越来越多的非试点城市开始联动,不仅院内品种的利润空间进一步压缩,其涉及的市场区域也持续扩大,医院市场的前景变得愈发堪忧。

  可是,如果把“转战OTC”看作制药企业的无奈之举或者被迫选择那就错了。事实上,以“4+7”带量采购为主的一系列政策的改革,大大促进了处方外流的进程,未来将有大量处方从院内转向院外,这让工业看到了无限希望。

  如果说像有的大型药企那样原本就具有深厚的OTC渠道基础,比如团队,比如操作经验,比如与药店终端坚实的合作基础等等,那问题或许好办些,可是有许多像东北制药这类缺乏OTC运作的制药企业,转战OTC的难度,绝对不亚于重辟一块全新的市场。

  那么问题就来了。如何打好这场不能输的转型之战?

  打法在变,建立连锁和C端的认知

  “舞动中国”长沙站决赛结束的第二天,东北制药制剂OTC营销中心副总经理王雷就率队直扑作为长沙站赛事指定报名机构的益丰大药房总部。可以说,相比在决赛现场致辞,这才是他更想干的一件事。

  面对相对陌生、与院内市场截然不同的药店终端,包括王雷在内的东北制药所有高管,都在想如何以最短的时间与国内主流连锁“接上头”,争取以最快的速度适应乃至掌握这一新市场的打法和规律。

  因而,王雷此行的目的很明确,就是要以“整肠生”这一具有确切疗效和良好口碑的品种叩开连锁的大门。

  东北制药制剂OTC营销中心副总经理王雷一行拜访益丰大药房董事长高毅

  王雷介绍,整肠生曾是一个广告品种,具有良好的消费者认知,但在十几年前,由于公司战略需要,转而注重开发院内市场,以致于药店终端这些年来对整肠生仅是一知半解。可是要知道,在院内市场,医生掌握着处方权,对药物的选择几乎是决定性的;在OTC市场,药店店员的推荐和患者的主动购买共同决定着药物的选择。这就决定东北制药必须在两端同时发力:一是连锁端,一是消费者端。

  因而,摆在王雷和东北制药面前的首要难题便一目了然。这也是东北制药如此大力推动和扶持“舞动中国”的原理所在。

  据了解,“舞动中国”是一场热度席卷全国的广场舞国民运动,历时7个月,跨过全国11个省市地区,覆盖700个社区,7000支城市舞队、10万广场舞爱好者参与其中,活动直接影响人群超过4200万人次,传播覆盖超过2亿人次。

  如此广泛的覆盖和传播,显然是帮助工业在消费者端迅速扩大产品认知,树立消费者口碑的绝佳形式。应该说,“舞动中国”的出现以及东北制药对“舞动中国”倾注企业当下阶段全部资源和精力的这一举动,给所有即将或正在“转战OTC”的制药工业,创造了一个可复制的操作模式。

  从这点来讲,东北制药不可不谓是打转型之战的高手。

  益丰大药房中陈列的整肠生引来人头攒动

  事实上,东北制药借助“舞动中国”之力,不仅将整肠生以及其他一系列OTC品种的产品形象和产品认知在消费者端迅速铺开,更难能可贵的是,由于“舞动中国”天生附带为连锁引流的特质,从而赢得连锁极大的配合度。

  有了连锁的配合,在推动“舞动中国”的背后,东北制药植入了大量的店员培训,通过对药店店员的教育,拉动其产品在药店端的认知度、美誉度和忠诚度。这一套四两拨千斤的组合拳,为日后全线打通OTC渠道立下头功。

  后续发力,“舞动中国”是块敲门砖

  东北制药依靠“舞动中国”成功斩获药店和消费者两端的品牌建立,但不得不察,“舞动中国”也仅仅是它的一块敲门砖。东北制药想要的,是与连锁建立广覆盖、全体系、长时期的默契合作。

  因而,东北制药高管团队在“舞动中国”长沙站决赛结束后,在益丰总部与董事长高毅以及营运总监胡建霞为代表的益丰高层的对话中,抛出了这样一个耐人寻味的问题:如果要与益丰进行全方面的合作,是与总部沟通还是与各省分公司沟通?

  洞察东北制药心情的急切以及意愿的良好,胡建霞菀尔一笑,很真实地回答道:益丰一直强调集团总部控制,这些年来已经建立起一个“强总部”的基因,因而,在一些关键合作中,需要与益丰总部进行协商。比如项目涉及到门店PK、激励、加提等,分公司一定要报送总公司审批,由总部统一安排、协调和执行;而其他日常活动如店员培训、促销活动则由当地公司自行决定。

  一席话,让东北制药心中顿时清晰,对日后与益丰的长期合作有了一个基本把握。这也是作为敲门砖的“舞动中国”给东北制药带来的价值体现。

  高毅同王雷一行进行会谈

  更难能可贵的是,东北制药的这块敲门砖还撬开了高毅的心门,对于长期合作的个中秘诀,高毅一吐心声。这便是高毅所坦承的益丰一直坚持的“2+n”合作模式。

  高毅说,对于那些指望在一个区域零售市场进行全区域覆盖的工业和品种,益丰对他们已开始做减法,取而代之的是“2+n”的合作模式。“2”即:在一个区域市场选择2家连锁作为合作对象,而不是全覆盖;“n”即:在2家合作连锁的共同空白或弱势区域,允许工业企业选择其他连锁作为合作的补充。

  高毅的“指点”让东北制药顿有“幡然醒悟”之感。王雷事后接受采访时说,事实上,作为并不像有的企业那样拥有庞大地推队伍的制药企业,转战OTC的确难以做到也没有必要进行区域全覆盖,否则,包括维价在内的各种服务工作跟不上,会导致很可怕的结果诞生。东北制药虽然拥有长达70年的市场推广经验以及稳定的团队建设,但基本都集中在临床市场,要一举打通并拿下OTC渠道和市场,需要“以巧制胜”。如今,高毅无疑指出了像东北制药这类工业所需要的“巧”之所在。

  王雷以及东北制药高管团队的这番体悟,也是“舞动中国”这块敲门砖带来的深刻价值。

  总而言之,像东北制药这样面临渠道转换或者重塑的制药工业,正在进行一场与“舞动中国”欢快氛围相映成趣的殊死战役。究竟能否最终大获全胜,我们不妨拭目以待。

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