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迪巧母婴市场总监谈发展战略:深耕细分市场 以专业赢取信任

2017-06-2939健康网
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核心提示:进入中国的17年间,迪巧在中国补钙类产品市场缔造出了一个传奇,凭借无与伦比的质量及出色的营销策略成为中国复方碳酸钙补充剂市场上“头牌”,以单一爆款单品为百洋集团打下雄厚根基。2015年的统计数据显示,零售药店终端销售的每10盒复方碳酸钙(碳酸钙+D3)产品,有4盒归属于迪巧。究竟是什么样的产品及营销策略,成就了迪巧这个补钙产品领域的神话?

  6月26日,第二届海峡医药论坛在厦门隆重召开,开幕第一晚,以“迪巧秀源钙女性片”全国区域采购竞拍为核心亮点的百洋之夜欢迎晚宴召开,特斯拉等众多奖品登场,招商现场一片火爆,连锁订货量动辄以“XX万盒”计算。作为迪巧旗下又一针对细分市场的重磅炸弹,百洋集团将此次“补钙大作战”的战火烧到了40岁以上的妈妈人群。

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  “40岁以上的女性产品随着雌激素下降,骨量会呈现滑梯状的下滑,同时会出现情绪紊乱、食欲不佳等情况,这一部分人群在关注钙含量及钙源之外更应关注产品能否预防钙流失,同时是否能够调节女性激素水平,”会议间隙,青岛百洋医药股份有限公司母婴市场部总监张圆女士在接受39健康网采访时表示,“迪巧秀源片专门针对40岁以上女性设计,正是为填补这一细分市场空白而来。”

  产品成分方面,迪巧秀源女性片每片含有600毫克的钙元素以及200国际单位的维生素D3,既能起到充足的补钙效果,同时也能够有效防止骨质流失,巩固补钙效果,更为独特的是,每片迪巧秀源女性片,还添加了25毫克的大豆异黄酮。

  “大豆异黄酮非常安全,能够解决围更年期女性雌激素水平快速下降的问题,缓解由激素水平下降带来的一系列更年期症状,减少焦虑,舒缓心情,还能够抑制骨质的快速流失,减少骨质疏松,改善腰椎和脊椎骨密度,提升生活品质。”张圆女士表示。

  细分市场寻求突破

  谈及推出迪巧女性秀源片的初衷时,张圆坦承:“迪巧多年来深耕孕婴童,在母婴补钙市场已经处于领导地位,但依然会面临品牌持续增长的压力,同时,最早的一批迪巧母婴钙片的女性用户随着时间推移,也已经到了出现围绝经期的年龄,对于这一批迪巧的忠实客户来说,她们需要更加细分的产品来满足其特殊时期的补钙需求;同时随着二胎时代的到来,一大批大龄妈妈再生育完二胎后,直接面临巨大的补钙需求,市场需求非常巨大,诸多因素共同促成了秀源女性片的推出。”

  来自中康CMH的数据显示,仅仅2014年,中国药品市场的钙制剂销售规模就已经达到77亿元(不含保健食品)。而到了2015年,全国钙制剂零售市场总销售规模已经达到了106亿元,销售量约为2.16亿盒。这是一个不折不扣的百亿大市场。

  而这又是一个“赢家通吃“的市场。

  在补钙类产品的细分市场——钙+维生素类产品中,品牌效应与市场集中度越来越明显。2015年的数据统计中,零售药店中复方碳酸钙(碳酸钙+维生素)是最为畅销的品类之一,同时也频频登上“双11“,”618“等电商购物节的榜单,其中,品牌历史优秀,产线齐全的迪巧、钙尔奇、朗迪3大品牌占据了零售药店同类产品销售额的97.4%,后来者已几无可能。

  现有的迪巧产品体系中,已经拥有维D钙咀嚼片、小儿碳酸钙D3颗粒、儿童维D钙咀嚼片、小儿颗粒升级版等诸多产品,基本涵盖成人补钙及母婴市场所有需求,秀源女性片的推出,进一步完善了细分市场布局,在将品牌积淀和粉丝价值最大化的同时,也为同类产品竞争打下雄厚基础,悄然之间领先同行一个身位。

  “人群细分、产线延伸和产品的升级换代是必然趋势,消费者越来越青睐于个性化的产品,未来一定属于小而美的细分品类而不是大而全的大众消费品,”张圆说,“尤其是非常时尚的妈妈人群,一定会选择给自己和宝宝最新、最好的产品,而不是十几年前,甚至二十几年前的品牌。”

  专业服务时代已经到来

  随着补钙类市场竞争的白热化,各大品牌均在持续发力提升产品品质与服务体系。迪巧作为国内补钙产品市场的头牌,自然也有其独门绝技。

  “当零售终端度过高毛利阶段,解决生存问题之后,必然面临专业服务能力提升的需求,同时消费者对于营销的警惕程度非常高,多年来的过度宣传导致消费者对于广告有着本能的抵制心理,想要让知识传达到消费者手中,一定要专家来做。”在谈及市场营销策略时,张圆女士也有着自己的见解,“越大的城市消费者警惕性越高,针对这一部分人群,只有专业的传播才能做到持久传播,影响消费行为。”

  然而在迪巧多年的拓展之下,其品牌已经覆盖200余个地级市、20余万家零售药店,在门店店员教育已经十分优秀的情况下,“专业化服务“还能怎么做?

  张圆透露,为适应市场需求,迪巧品牌早已开始搭建在线教育课程,延伸消费者服务链条,通过邀请北上广等地的知名专家,在每周四晚上8点开展专家的线上直播,所有消费者均可在线观看或者下载观看,而且在观看的同时还能够实现在线答疑,通过搭建专家与消费者之间的沟通桥梁,以产品质量为信心基础,借专家之口,向消费者传播真正专业的健康知识,有效规避了消费者对于营销的抵触心理,其专家讲堂也一直受到妈妈们的追捧,成为学习母婴知识的好去处。

  营销费用给谁最划算?

  互联网时代的营销投放似乎是大众健康消费品永远绕不过去的坎,有限的费用,纷繁复杂的媒介,如何选择最为合适的传播载体?如何让品牌声音最大限度传播?

  在媒介的选择上,张圆认为,对于营销而言,精准是首要需求,母婴市场尤其重要,无论是投放量较大的视频贴片广告,还是宝宝树,妈妈网等专业垂直社群,均能够实现对用户的深度分析及画像,做到精准传播,减少无效传播及用户骚扰,使营销价值最大化。

  “中国不缺产品,但缺少有品牌的优质产品,迪巧期待能够继续取得突破,完成从产品营销型企业向平台型企业的转型。”张圆最后表示。

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