药店解决非药弱增长的短期疗法与长期疗法

　　天猫医药馆2014年公布的数据显示，电子血压计、体温计、计生用品、隐形眼镜等器械类同比增长340%，而传统零售门店的销售额在同期却几乎没有增长。另据有关方面透露，国家食品药品监督管理总局今年或将许可医疗器械企业在网上开专业店，医疗器械企业申请到互联网医疗器械经营牌照后即可在网上营业。随着未来线上销售资格的放开，医疗器械电子商务发展必然会进一步加速。

　　对保健品而言，近几年的网上销售增长态势同样迅猛，由于电商渠道的价格优势，再加上聚焦爆品的强势引流和简单粗暴式营销，吸引了越来越多消费者对保健品网上销售的关注与青睐。

　　以上趋势表明，在互联网的巨大冲击下，保健品、医疗器械在实体药店的销售正变得危机四伏，而向电商渠道快速迁徙之势，似乎难以抵挡。那么，传统实体药店在这个趋势下，如何破局？笔者认为，应对的思路可分为短期与长期两种。

　　思辨危机

　　保健品与医疗器械这两大品类，其实是实体药店这些年非常看好的两大增量品类。现在，电商渠道在这两大品类的介入，对实体药店的影响，绝对不可掉以轻心。

　　这种渠道的转移，在药店发展过程中并不乏先例，如薇姿等药店个护品牌舍药店渠道转向商超，至今还让药店同仁耿耿于怀。而与药店强关联的参茸类产品，这十来年来一直在加快从药店往商超的迁移步伐。参茸产品的迁移，似乎特像当今保健品、医疗器械品类对电商渠道的拥抱，很值得实体药店同仁借鉴思考。

　　对药店而言，参茸曾经是当仁不让的优势品类，但随着商超等更具人气卖场对参茸品类的争夺，其在药店中的份额一路下滑，至今已是商超的绝对主流。

　　不管是之前的参茸产品向大商场转移，还是当今的保健品、医疗器械向电商转移，他们很大的相似点是：对顾客而言，这类产品是具有一定标准的高端消费品，过去大商场及当今的互联网都是通过降低价格来实现顾客动销的迁移。

　　而药店之所以表现被动，主要是没能在此类产品的服务方面培养起顾客的信任与依赖感，顾客仅凭自己的认知去使用此类产品，当互联网打出价格优势时，就会激发顾客消费习惯的迅速转移。这与其说是互联网的价格优势吸引所致，不如说是原来药店的此类商品对顾客的粘性不足使然。

　　短期应对，以快制胜

　　天下武功，唯快不破。就实体药店而言，要想有效应对这两大品类的迅猛迁移，个人认为当前最需要做的是——敬畏变化快速响应，如轻以怠之久不应战，等到这两大品类在电商渠道上销售大势已定，恐怕就回天乏力。

　　就实体药店而言，一方面要积极开拓这两大品类的线上销售渠道，主动探索与掌握线上销售规律，以应对未来渠道的转变；另一方面，在当前的营销策略应对上，也必须主动应对，有所作为。

　　在保健品价格方面，首先，对于电商用以吸引眼球的竞价商品，尤其是一些销量较大的高频次消费产品，应积极主动地实行与线上同价，这在某种程度上好比过往专业便利药店面对平价药房的冲击作出的主动应变，可有效扯平价格攻击之势而得以实现新的优势平衡，从而保护药店的优势没有被削弱。

　　同时，可聚焦一些当前较为冷门的功能性产品，培养出新的药店热销保健上品群，如番茄红素、β—胡萝卜素、辅酶Q10等对疾病起辅助治疗的功能性保健品，这些产品的网上渠道短期内肯定难成气候，也无法培养。

　　而就医疗器械而言，除了在价格上积极应对网上渠道以外，还可通过克夷之短的策略去化解。

　　事实上，在医疗器械电子商务领域，线上销售存在许多难以克服的缺点，如：卖方没有厂家，难以保证一手货源；网店经营者良莠不齐，产品质量、服务问题较多，经常出现以次充好、货不对板等现象；买卖双方难以深入沟通，用户体验不足；诚信问题突出、买家信心不够等等。作为线下渠道，应主动提升医疗器械类的品牌与品质，增强试用、体验等现场互动感，强化售后服务，甚至主动承揽起线上销售的后续服务，正如手机、电器等诸多线下渠道，通过做强“小服务”取胜。

　　长期应对：特色突围，唯有服务

　　但就实体药店而言，短期应对顶多是化解网上的攻势，根本无法建立起独特优势。从互联网的发展趋势来看，未来一定是线上线下的高度融合，谁也无法完全取代谁，作为实体店，最终必须建立起自身的特色优势，与线上渠道相得益彰，共生共荣。

　　其实，大家从近些年中药养生类产品尤其是贵细中药从商超往药店的回归中，应该可以得到一些启示。正是药店同仁的群起而动，一方面加大了这些产品在药店的展示气势，另一方面加大了药店的专业优势，从而让顾客在中药养生方面的购买和使用，重新回归药店。

　　为此，实体药店想要从根本上巩固与增强保健品、医疗器械的销售优势，打造专业服务其实是唯一的出路。

　　通过专业服务，让保健品回归到为顾客提供营养解决方案的工具化属性，培养顾客对药店健康方案提供能力的关注与依赖。事实上，保健品的使用比药品使用更需要专业支撑，对未病预防，更加需要结合人体的生理状况与生化指标水平来合理使用。这些年来，如果说药品错用有一定普遍性的话，那么营养保健品的错用、乱用则更严重。

　　所谓保健，西方科学讲究的是营养均衡，而中医中药科学讲究的是阴阳平衡，二者都强调具体问题具体分析，不应该单凭一知半解就进行简单增补，更不应该人云亦云跟风使用。

　　利用实体药店时间、地点等便利优势，再配以专业服务，让医疗器械产品的销售演变成检测、理疗方案的销售；把实体药店变成能帮顾客检定、校正、维修、养护医疗器械的售后中心；同时，让我们的实体药店成为帮助顾客合理使用医疗器械的体验和培训中心，让各种医疗器械真正造福周边百姓。

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