艾瑞咨询：中国医药电商市场发展研报详文解读

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2015-11-04 10:00:42艾瑞咨询

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核心提示：医药电商和药店层面：随着处方药网售的开闸，医药电商与大数据结合，一方面能够实现处方药网售的可追溯、政府的可监管，另一方面也能通过对大数据的分析制定线上营销及线下活动方案。

　　中国医药流通行业2014年销售总额达到15021亿，较2013年的13036亿增长15个百分点。2015年上半年销售总额为8410亿元，比上年同期增长12.4%。

　　一、中国医药电商发展环境

　　1. 经济环境：医药流通行业持续增长，呈缓中趋稳态势

　　艾瑞统计数据显示，中国医药流通行业2014年销售总额达到15021亿，较2013年的13036亿增长15个百分点，2015年上半年销售总额为8410亿元，比上年同期增长12.4%，增幅回落1.7个百分点。中国医药流通行业整体保持持续增长，但受国家宏观经济环境影响，总体运行呈现缓中趋稳的态势。

　　2. 社会环境：医疗支出不断增长，医疗健康重视度提高

　　3. 医药电商交易：需申请牌照，牌照要求因类型略有差异

　　根据国家食品药品监督管理总局规定，中国医药电商牌照分为三种：第三方交易服务平台（A证）、与其他企业进行药品交易（B证）、向个人消费者提供药品（C证）。在牌照审核中，除资质、基础场所、设施、设备等必要条件外，对不同企业类型另有要求，例如，服务企业需具有计算机专业技术人员、B2B需设立管理机构、自营式B2C需依法设立药品连锁零售企业、平台式B2C需取得互联网增值电信业务经营许可证等条件。

　　4. 医药电商物流配送：满足GSP认证要求

　　由于药品的特殊性，医药电商除了有牌照要求外，国家对药品的配送环节也提出了相应的要求，整个物流环节都必须符合国家《药品经营质量管理规范》（GSP）的规定。GSP对药品购销渠道、仓储温湿度控制、冷链管理和药品运输等硬件设备，以及人员资质和配备等软件都进行了详细的规定，以保证在售药品的质量安全。

　　5. 投融资：医药电商参与者不断增多，且主要集中在发展早期

　　6. 发展环境利好，模式探索成功后行业将迎爆发式增长

　　在当前政策利好、资本关注的大环境下，除了医药电商B2B及医药电商B2C模式外，医药O2O服务、链合问诊平台对接医药环节等新商业模式已开始初期探索，待成熟模式探索成功，行业将迎爆发式增长。

　　二、中国医药电商发展现状

　　1. 医药电商参与者数量众多，市场竞争加剧

　　从2005年京卫大药房获得第一张医药电商牌照到2010年，6年间获得交易资格证书的企业数增加到23家，网上药店增加到10家，中国医药电商发展缓慢。

　　2011年6月天猫医药馆试水（2012年2月正式上线），2011年9月，开心人网上药店单月销售额突破400万元，为当时医药电商单月最高销售额，成为行业标杆，中国医药电商行业发展正式进入快车道。

　　截止到2015年7月，我国获得医药网上交易资格证书的企业为442家，网上药店329家，现阶段获得网上交易资格证书的企业和中国网上药店数量不断增加，在经过初期的快速增长后，现阶段增速放缓，目前行业内参与者众多，市场竞争加剧。

　　2. 中国医药电商产业链图谱

　　3. B2B是中国医药电商交易主体，且受国家调控影响巨大

　　艾瑞统计数据显示，中国医药电商B2C市场规模从2009年开始呈爆发式增长，到2012年增速逐渐放缓，并呈平稳增长趋势，2015年中国医药电商B2C市场规模预计达160.6亿，年增长58.9%。

　　2015年医药电商交易额增长率将接近60%，增速高于网络购物市场整体增速（40%左右），艾瑞分析认为，其原因有：（1）医药电商市场规模小，且处方药网售暂未开放，增长空间大，因此增长较快速；（2）医药企业大力推动。线上零售渠道进一步拓展，O2O服务也加快发展进程；（3）用户网购习惯已较为成熟，对于网购医药产品的接受度逐步提高，且随着人们生活水平的不断提高，用户在健康方面的关注度增加，也会带动医药电商的发展。

　　而从发展趋势来看，2015年医药电商增速相较于发展初期有所下滑，艾瑞分析认为其主要原因有：（1）医保控费日趋严格，加之基层医疗机构用药水平持续提升和药品零加成政策的推广，在短期内挤占零售药品市场空间，医药零售增长率或将继续走低，医药电商将受到影响；（2）由于医药电商企业数量高速增长，竞争日益加剧，同时企业经营成本不断上升等原因，使得各医药电商交易空间收窄，增幅回落；（3）从已有医药电商销售结构来看，非处方药和器械等医药市场规模已经达到比较高的水平，增速下滑是必然趋势。

　　4. PC端流量相对集中，在整体网购用户中购药市场有待挖掘

　　从PC端月度覆盖人数来看，中国垂直医药电商B2C月度覆盖人数在100万以上的企业有健客网、健一网、康爱多和壹药网，在100万以下的有康德乐大药房、好药师、药房网等企业。

　　从整体上看，医药电商企业的流量相对来说比较集中，月度活跃用户在百万级以上的企业数量较少，大部分企业流量相对较低且流量差距不大。医药电商企业的用户流量与整体近4亿的网购用户规模比，用户量级依然较小，线上医药消费市场仍有较大发展空间。

　　5. 天猫平台医药电商企业集中度较低，竞争相对激烈

　　从天猫医药馆8月销售数据来看，共有8家旗舰店销售额超过1000万元，占天猫医药馆总销售额31.7%。其中，销售额超2000万元的企业，分别有康爱多、百秀、健一网和七乐康。从整体上看，天猫医药馆入驻的医药电商旗舰店数量较多，整个市场集中度相对较低，行业竞争相对激烈。

　　6. B2C三大主要渠道，移动App转化率最高

　　7. 中国医药电商O2O行业发展特征洞察

　　· 运营方式差异化

　　· 盈利模式多样

　　· 服务内容创新

　　三、中国医药电商典型案例

　　1、九州通医药网

　　· 垂直B2B交易平台

　　· 背靠最大民营“药批”，庞大数据库是优势

　　企业现状：九州通医药电子商务交易平台在销产品主要分为西药、中药、医疗器械、计生用品和其他生活产品五大类，销售板块包括活动专区、展销会、九州特供和热卖推荐四大板块，主要提供医药批发B2B服务。背靠国内最大民营“药批”九州通医药集团，庞大的数据库成为强劲竞争优势。2014年，九州通医药网销售额达到15亿元，同比增长28%。

　　商业模式：（1）会员服务，以会员费的形式收取费用，为会员提供推广及信息相关服务；（2）展示类网络广告，包括横幅推广、产品展台等服务；（3）展会业务收入：包括实体展会与线上展会，以参展费的形式收取费用，为客户提供交易平台服务。

　　· 电商业务稳速增长，B2C部分占比增加

　　艾瑞统计数据显示，2014年九州通医药集团电商业务交易额18.11亿，年增长31.8%，其中中B2B部分九州通医药网交易额为15亿，年增长28%；B2C部分好药师交易额为3.11亿，年增长52%。在医药电商业务整体稳步增长的情况下，B2C部分占比增加，但B2B仍是九州通医药集团核心业务。

　　艾瑞分析认为，随着互联网药品交易政策逐步放开，大量资本进入医药电商行业，同时九州通等大型资本企业加速发力，抢占B2B和B2C医药电商市场先机。

　　2. 天猫医药馆

　　· 目前中国医药电商最大的综合B2C交易平台

　　· 交易额持续增长，增速较快

　　企业现状：目前，天猫医药馆已取得《互联网药品信息服务资格证》，截止到2015年6月底，314家获得网上药店牌照的企业中，有194家在天猫医药馆开设有官方旗舰店，占比达61.98%。医疗器械、OTC药品、计生用品、保健用品、医疗服务为天猫医药馆主要销售品类。

　　盈利模式：（1）佣金收入。作为平台，天猫医药馆提供一个交易市场，买家和卖家可以在这个平台上交易，交易成功之后，向卖家收取一定比例的佣金。（2）广告营销收入。为卖家提供提高产品曝光的营销工具，包括定价广告、竞价广告、展示计划等，从而获得广告收入。

　　艾瑞统计数据显示，2015年天猫医药馆交易额将达到62.2亿元，年增长70%，增长速度较快。

　　· 五大品类受节日影响明显，医疗器械占比逾半

　　艾瑞统计数据显示，五大品类销售趋势受节日影响明显，在品类销售结构占比中，医疗器械占比逾半，医药和成人用品紧随其后。

　　艾瑞分析认为，随着互联网智能终端的不断普及，和人民健康意识的提高，医疗器械中血压仪等小型智能器械使用范围不断扩大，刺激了医疗器械的交易。此外，医疗器械相对于其它品类单价明显偏高，也是其占比大的原因之一。

　　3. 好药师

　　· 发展初期，强强联合京东逐鹿市场

　　· 重点发力O2O，移动端携手风口企业创新合作

　　企业现状：目前，好药师已入驻1号店、亚马逊、易讯网、当当网等国内主流电商平台，同时与京东、天猫建立了长期稳定的良好合作关系。现阶段B2C销售和O2O服务是其核心业务，企业分京东旗舰店、天猫旗舰店、官方网站和O2O四个业务模块。依靠九州通医药集团线下1.7万家药店基础（自营+合作），好药师快速推进“线上线下联动式用药”的医药O2O服务，充分利用九州通全国物流体系以及现有的药店客户资源，实现线上到线下的“药急送”服务。

　　业务发展：（1）平台布局以京东为主，多元化发展；（2）2014年发力官网建设；（3）移动端刚起步，与移动医疗风口企业合作，14年与春雨合作药品植入，15年联手平安好医生共建药房；（4）与赛柏蓝进行微商合作，好药师是药品提供方、配送方，赛柏蓝提供企业资源和用户资源。

　　4. 康爱多

　　· B2C官网+网购平台+移动端布局

　　· 拟申新三板，发展增速大

　　企业现状：借由互联网发展红利，深耕微信、微商城、康爱多掌上药店，探索医药电商新模式。同时与天猫建立了长期稳定的良好合作关系，天猫旗舰店在销产品种类主要包括医疗器械、计生用品、日常医药和隐形眼镜四大类。2015年6月23日，康爱多宣布拟申请新三板挂牌，或将成为国内首登资本市场的医药电商企业。

　　商业模式：（1）销售价差，商家通过控制品类销售价格来赚取差价，从中获得利润。（2）从商家抽成，买家和卖家通过康爱多提供的平台进行交易，交易成功之后，向买家收取一定比例的交易抽成。（3）广告营销收入，为卖家提供提高产品曝光，从而获得收入。