OTC市场三大假想

　　近期，“OTC将要退出医保目录”这一甚嚣尘上的消息得到了人力资源和社会保障部辟谣。虽然消费者、非处方药企以及药店都松了一口气，但是笔者希望从三个假想中梳理出目前OTC市场的脉络和关系。

　　假想一：OTC退出医保反而会加大政府的投入

　　在“OTC将退出医保目录”的传言甚嚣尘上之时，笔者仍认为OTC产品不应该退出医保目录，原因如下：

　　1.因为OTC产品符合消费者利益。很多OTC产品都是疗效确切、品质优良、且经过多年治疗实践证明是安全可靠的，也就是说OTC产品是完全符合消费者利益的。当然如果部分剔除，是为了把一些疗效更好的药品纳入医保目录也未尝不可，因为这样做也符合消费者利益。

　　2.大多数OTC产品已经成为日常用药，因此价格低廉，完全符合药物经济学治疗原则，广泛应用能为政府节省医保资金。美国专家认为，在OTC药品上每消费1美元，将为美国医疗保健体系节省6~7美元，每年将节约千亿美元，按理不应被剔除。然而，在医保费用入不敷出，很多地区已经出现连年亏损的今天，OTC的退出不仅不会减少医保的成本，还需要政府投入更多的资金。

　　3.OTC药品和医保药品不能混为一谈，因为二者完全不是一回事，也没有什么矛盾冲突。在被纳入医保目录的OTC产品中，化学药品有200种，中成药有356种。国家医保目录的制定是根据当时的药品由政府定价药品目录、临床用药、药品价格、医保资金支付等条件遴选出来的。而OTC市场药品则主要是从药品安全有效、使用方便等消费者角度考虑而制定的。两者目录的准入标准不同，遴选的原则不同，目录侧重点不同，但是其药品通用名和剂型则有可能相同，这必然会导致某一种通用名称和剂型的药品有可能既是OTC药品，也是医保目录药品。

　　4.如果有人认为OTC应该退出的原因是增加互联网药店与实体药店的竞争筹码，笔者认为此理由不成立。因为网络限售的是处方药，限售是《药品管理法》界定的，即处方药必须凭医生处方才能购买，网络上无法实现“望闻问切”和“视触叩听”等深度问诊和开具处方，药品毒副作用也难监控，因此短期内无法开禁网售处方药。

　　假想二：OTC退出医保对零售药店可能是利好

　　尽管“OTC退出医保目录”已被官方辟谣，但笔者认为OTC退出医保未必不是好事。因为一些疗效好的OTC产品在医院和基层医疗机构买不到，消费者则会转向连锁药店或网上药店购买，这对零售药店是利好消息，尤其是在医保管理不严格的全国绝大部分地区。

　　但对于医保刷卡管理严格的上海和苏州地区，其影响则南辕北辙。因为不是医保目录内产品，不能在药店刷卡，消费者为了省钱，宁可放弃购买这些产品，也会到附近可以刷卡的基础医疗机构看病买其它的药品，买药的难易程度是顾客主要考虑的因素。如果全国都像上海那样，对医保目录产品刷卡严格管理，那将会导致连锁药店医保定点门店的生存危机。

　　如果OTC产品疗效好，且大多价格低廉，消费者还是会回到药店购买的。因此整体上来说，OTC退出医保还是利好的。

　　假想三：药企OTC营销将加速进入四化时代

　　精准化时代

　　第一，OTC产品必须定位精确，生产厂商必须给产品功效明确的定位，以免造成消费者可能因为不了解、不理解产品而拒绝买单。

　　第二，连锁药店药剂师和店员也必须准确、精确推荐对症治疗的药品，如果仅仅以自己门店的利益为导向推荐了不合适的高毛产品，那么顾客在不能刷医保卡而自掏腰包时，就更加在意药品是否有效。如果失信可能导致消费者流失。

　　专业化时代

　　“自我药疗”主要靠OTC，因此OTC产品知识必须持续普及和提升。这需要系统专业地针对消费者和店员，通过地面、网络、传统媒体等方式开展产品知识普及教育运动，将自己产品的特优点、消费者的利益点相结合来教育消费者，让消费者知其然也知其所以然，这样才能让消费者放心购买。除此之外，让公众掌握疾病预防和日常医疗保健基本常识，鼓励民众用好家庭小药箱，采取各种措施方便民众在药店购买常用药。

　　品质化（疗效保证）时代

　　OTC药品是消费者自主花钱购买的，能否实现重复购买，就得看品质和疗效了。首先国家审评OTC产品应把疗效放在重要位置。在同质化产品较多的OTC产品中，注重品质、注重消费者利益、产品体验好的药品就能获得消费者的忠诚与信赖，而劣质低价的OTC产品会被消费者逐步抛弃。要相信“产品本身就是最好的广告”！

　　品牌化时代

　　如果OTC产品退出医保，它们将全部步入市场化运作阶段，即OTC产品将成为日用消费品，此类产品的营销也必然需要品牌广告的支撑，以获取长期稳定的顾客群和溢价利润。这就需要企业熟悉OTC产品品牌运作的规律和方法，运用各种手段树立起自己的OTC品牌影响力，在同质化产品中脱颖而出。

　　作者系康美药业OTC事业部总经理

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