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国产伟哥来势汹汹 市场PK站如何上演

2015-07-29第一药店
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核心提示:到药店购买伟哥的顾客基本上都是“替他人”购买,或用于赠礼,这反映出伟哥产品的销售具有隐晦性的特点。“所以我们认为,药店销售的时候,应该采用‘第三人称’的技巧,这样可以打消顾客的尴尬和顾虑,更易于接受店员的推荐和专业指导。”

  2014年之前,国外专利药一统“伟哥”江湖,他们的价格、功效甚至毛利率相近,药店无法形成不同价格带、不同卖点以及针对不同消费人群的品类体系。

  随着万艾可专利到期,国内仿制药开始冲击这个高成长的品类,自去年年末广药推出金戈后,一大批仿制药也将获准上市。

  价格无疑是国产产品抢占市场的一大利器,除此之外,不同企业的产品都在打造自身鲜明的特色,以求在市场占据一席之地。

  随着国产伟哥在终端布局的逐步成熟,药店将面临一个幸福的烦恼:选择哪些产品来构建ED品类体系?而ED市场将形成国产与进口两大阵营,选择哪个阵营作为品类主力,也会让药店左右为难。

  国产伟哥来势汹汹

  据了解,去年10月上市的白云山金戈在今年第一季度的销售取得8000万元的业绩,这引起了业内的广泛关注。事实上,随着国产伟哥的陆续上市,进口伟哥一统江湖的格局即将发生改变,而药店终端正是处在变化的最前沿。

  以山东药品零售市场的燕喜堂为例,今年一季度他们的ED用药销售增长了至少三倍。山东燕喜堂采购经理王振兴表示,国产伟哥有不小的功劳。据介绍,燕喜堂目前销售的伟哥品牌主要有万艾可、希爱力、金戈等品牌。差别在于,ED用药过去在药店里以自然销售为主,但近期因为国产伟哥的上市,工商合力加强营销工作,ED用药总体销售增长不少。

  北京德威治副总经理左志颖今年5月参加了上海的药交会,她正在考虑扩宽ED用药品类结构的问题。“这次参加上海药交会看到很多国产伟哥品牌。它们跟进口药相比,价格不同。我们希望引入一些到药店,针对不同价位需求的消费人群。”

  甘肃德生堂采购总监王春花也认为:“国产伟哥丰富了伟哥品类的价格带,有利于提高整体ED类用药销售份额。”

  以白云山金戈为例,以50毫克/粒的计量单位,在不同市场采用不同包装规格和价格,分为一粒装、两粒装、三粒装、四粒装和十粒装的五种包装规格。其中,十粒装的终端零售价平均为每粒34.5元。而今年一季度已经上市的万菲乐目前也有两个规格,分别是50毫克和100毫克。对药店而言,这些国产伟哥的出现,将给市场带来更多新的选择。

  常常被忽略的市场

  去年10月,首个国产“伟哥”金戈正式上市,这也成为了引发药店终端重新关注ED用药市场的导火线。但事实上,ED用药与计生用品一样,在大部分零售药店的品类结构中都不属于销量高、利润贡献大的重要品类。这也正是许多连锁药店对ED用药采取自然销售状态的原因。

  王振兴的经历颇有代表性,他2006年进入燕喜堂,在一线销售工作了半年才碰到一个顾客来买万艾可。“因为伟哥是特殊商品,具有隐私性的特点,传统销售技巧并不适用于这类产品的目标客户,所以大部分连锁的运营部门并不会强烈要求一线积极主推。”

  但他也指出,随着社会生活水平提高,以及人们对性文化知识的开放,ED用药市场的潜力非常巨大。

  根据辉瑞的一项调查,中国30~60岁的男性中勃起功能障碍的患病率达到28%,这意味着,壮阳药的潜在城市用户将达到6800万人。专家分析指出,随着中国人口结构的老龄化,有这方面需求的男性继续增长的可能性相当大。在这背景下,万艾可专利期的结束给国产仿制药提供了机遇。

  左志颖认为,药店里ED用药的目标人群可以细分为三大类,其一是只认进口品牌的顾客,其二是对市场已有品牌有一定认知度,但对品牌黏性较低,主要依赖店员推荐引导的顾客,其三是对品牌黏性非常低,但价格敏感度很高的顾客。过去由于市场只有万艾可一款产品,并不能“兼顾”所有客户群体的需求,使相当一部分顾客成为了“潜水户”或者转移到线上或者转移到假冒伪劣伟哥产品,而国产伟哥的涌现,恰恰可以为药店弥补这一块市场的空白。

  即将上演国产PK进口

  虽然国产伟哥的涌现,对整体ED用药市场的扩容是利好,但不能回避的问题是,当国产与进口同时在药店上架,谁将成为药店销售的主力?

  不管是药店一线人员的精力,还是药店陈列、POP、堆头等方面的资源都是有限的。所以许多药店在经营时要选择核心品种重点突破。具体到ED用药领域,国产伟哥与进口伟哥也面临类似的问题。而影响连锁权衡的因素有多种,其中,销量因素是一个可以加分的重要砝码。在这方面,代表进口伟哥的万艾可颇占优势。中康资讯CMH数据显示,2014年万艾可在国内的销售增势强劲,销售量增长28.4%,销售额增幅为27.6%,而国产伟哥因上市时间短,难以媲美。

  甘肃德生堂就是以产品销量和企业政策来权衡的连锁代表。王春花告诉记者,虽然目前他们不排除与国产伟哥加大合作,但重点还是以万艾可为主。“去年我们销售了4万粒,是甘肃市场内销售万艾可份额最大的连锁,辉瑞给我们提供了很大的政策支持,例如派出终端队伍在一线协助产品陈列和广告宣传的投入。”

  另一方面,国产则大多以“功效一样,价格更便宜,利润更高”来打动连锁。

  北京德威治判断的标准就是从产品的功效、品牌认知度和利润三方面综合考虑。左志颖介绍,他们的店员碰到伟哥的目标顾客,一般是先观察他们对品牌的黏性,“一般先推荐进口,因为万艾可在中国市场时间很久,顾客认知度高,但如果顾客的品牌黏性低,我们会建议更多品牌给他们选择。”

  燕喜堂的情况相似,但他们也同时关注厂家对顾客群的细分和相应的销售策略。王振兴认为,国产仿制药的上市会加快伟哥市场消费群体的细分,未来随着伟哥品牌数量的剧增,终端的价格战将难以避免,同时也将吸引厂商投入更多资源,支持药店在ED领域进行深度营销和顾客增值服务。

  亚邦爱普森药业市场部部长戴强告诉记者,根据他们的调查,到药店购买伟哥的顾客基本上都是“替他人”购买,或用于赠礼,这反映出伟哥产品的销售具有隐晦性的特点。“所以我们认为,药店销售的时候,应该采用‘第三人称’的技巧,这样可以打消顾客的尴尬和顾虑,更易于接受店员的推荐和专业指导。”

  此外,对于ED用药目标人群的细分,也将影响国产与进口伟哥的战略战术。

  “以万艾可为例,主要目标人群是40~60岁的男性顾客,但我们调查发现,由于现代都市生活工作紧张,压力大,勃起功能障碍的患病率有年轻化的趋势,35~40岁男性人群也将是不可忽略的潜在用户。同时,糖尿病高血压等男性慢病人群里出现勃起功能障碍的比例也较高,厂商可以结合慢病男性患者的需求和特点,跟药店探索特色的健康方案和服务。”戴强如是说。

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