处方药布局零售终端的突围之战

　　随着新医改的推进，对于处方药企而言，医疗终端这一传统的主流渠道力量正在递减。“零售市场正在成为传统处方药企关注的一片热土。”昆明圣火药业副总裁蓝磊对此表示。在被基层医疗机构抢占部分基药市场份额后，零售终端也亟待处方药的介入和补充，针对处方药的工商“联姻”顺势而为。但这场“情投意合”的工商合作能否有效深挖处方药这块大蛋糕？处方药单品又如何能在成千上万的药店品种中打出一场漂亮的“吸金”、“吸客”突围战？

　　回归品牌

　　医改降低药占比、基药政策挤压零售终端份额……都令医药市场随之搅动，无论对制药工业或是零售终端而言，开拓新阵地成为了转型的第一步。工商业都开始瞄准处方药市场。老百姓大药房连锁股份有限公司采购总监王琴指出：“处方药在零售终端的前景跟医改的进度有关系。就目前来讲，医院的招标采购机制越来越严格。未来处方药在零售这一块会有一个增长点。”

　　那么，零售终端在选择合作的处方药时，首要的考虑因素是什么？受访的连锁药店高管都不约而同地答道：“品牌。”　 回归品牌无疑已经成为业内的共识。“品牌厂家对销售的带动效果是显著的，我们在选择合作的处方药时，会优先选择品牌厂家。”重庆万和连锁药房副总经理李英说道。而品质和疗效同样是连锁关注的焦点。与OTC不同，处方药对用药的品质、疗效要求更为严格，疗效显著的处方药对于零售终端客流的稳定作用是不言而喻的。　　 在“回归品牌”的共识下，工商业都开始释放自己的合作诚意。以重庆万和连锁药房有限公司为例，其与圣火药业进行理洫王单品合作的四年间（2011年~2014年），单品销量实现了50倍的增长。李英认为，这亮眼的成绩单很大程度上应该归功于“双方高层的重视”。“在合作过程中，工业投入了很多资源给我们，如消费者教育、社区义诊等。双方已经不是单纯的合作关系，高层之间也是非常好的朋友。之前在我们公司内部为困难员工的义捐中，圣火药业也主动为我们组织捐献。”

　　增值共赢

　　然而，仅仅依靠“品牌”就能笑傲江湖了吗？从许多品牌药企零售终端后继乏力的先例即可看出，连锁终端所看重的增长潜力并不仅限于此。蓝磊坦言：“对于处方药来说，没有医生推荐、没有扎实的医院基础，要想在零售终端拥有很大的突破，会有很大的难度。”　 毋庸置疑，在医院终端积累的患者基础奠定了零售连锁介入处方药市场的决心。“工业与终端进行对接后，工业原有的医院资源会嫁接到连锁，也能够为连锁提供更专业的增值服务。”李英表示。

　　诚然，盲目追求高毛利的传统模式已经不再适用于零售，产品的持续增长潜力以及增值服务才能真正刺激连锁的触觉神经。布局零售终端多年的圣火药业深谙此道，其常年为连锁提供专业系统的培训体系，同样广受连锁赞誉。“圣火药业最初的阵地是在医院，他们的处方基础比较好。在建立合作之前，我们去了他们的生产基地，他们有强大的研发团队，也有配套的、专门的培训师，整个产业链是比较完善的，这对于连锁来说保障性更强。”李英说道。

　　而圣火药业为连锁药店所提供的培训体系有别传统。“以前的培训大多是‘王婆卖瓜，自卖自夸’。突破‘就产品说产品’的模式，重点提供一些专业、系统的知识点，这是我们的培训体系重点解决的问题。”蓝磊表示，培训体系的目标让店员在知道产品特点的同时，对整个心脑血管系统疾病有个全面的认识。

　　这种系统的增值服务对药店品类的拉动作用是显而易见的。而一心堂与圣火药业的成功合作也为处方药工商联姻提供了很好的范本。数据显示，圣火药业旗下的理洫王牌血塞通软胶囊在2014年实现单品销售8000万元以上，单品销售额位居一心堂前三甲。从2009年至2014年间，每年的年增长率最高达到82%。

　　“现在我们的方法是瞄准一个方向，希望通过理洫王这样一个心脑血管的单品向连锁提供一种系统的方法来拉动心脑血管这个大的品类。”蓝磊说道。

　　品类拓宽

　　增值服务强化了工商的合作纽带，但不可否认的是，医院基础的区域性差异、零售连锁的实力不一都是工商合作中无法回避的问题。为了达到深挖市场的目标，工商业又应如何谋求更长远的发展呢？

　　圣火药业从2009年开始布局零售连锁，此前的战略布局一直是：医院市场作为核心，主要做规模、做销量，而零售市场作为利润补充。由于医院药占比下降、处方外流成为趋势，今年圣火药业对于零售市场的战略布局作出了较大的调整。蓝磊表示：“今年我们把零售市场和医院处方市场放在同等地位，这也意味着我们对零售市场的资源倾斜和投入会提升一个优先值。”

　　战略的转型意味着战术上需要作相应地调整。在打造了与一心堂合作的成功样板后，将成功经验进行复制是圣火药业下一步的重点。然而，现实是连锁能力强弱有别，如何防止复制样板时不会遭遇水土不服？“在这过程中，最关键的是大家要把最好的资源贡献出来，把一个产品力很强的产品销售拉起来只是时间的问题。”蓝磊说道。

　　圣火药业在产品品种上同样进行了调整。圣火药业的产品优势一直集中在心脑血管领域，可以说是“以单品打天下”。“我们未来还会加大对产品并购的力度，还是会重点关注心脑血管领域，希望通过一个品种带动一个品类，通过一个产品带动一个系列，在零售药店中形成较具特色的心脑血管中成药系列。除心脑血管用药外，我们还计划开展其他品类的研发。”蓝磊说道。

　　零售终端同样关注到了处方药新品类的挖掘。李英表示：“对于连锁药店来说，大家对处方药关注的焦点都更多集中在心脑血管以及糖尿病用药等方面，对这方面的感知度也比较强，而肾病、癌症、慢性胃病以及皮肤病等用药是连锁比较短缺的。但是随着病发率越来越高，肝病、皮肤病以及癌症等用药会是连锁未来增长点的突破。”

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