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先发却走弱的专业药店 如何重返舞台中央?

2015-01-09中国药店
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核心提示:所谓“药店”,顾名思义就是“卖药的商店”,包括两重属性,即“药学服务”的专业属性与“零售服务”的商业属性,由此可得出结论——药店的良性发展,无外乎“专业化”与“商业化”两大方向。

  药店行业要想真正复兴“专业流”,绝非一日之功,需要每个药店人对“专业致胜”更加坚定信念,同时从充实医药专业基础知识开始,努力学习与运用各项医药服务技能,心无旁骛、勤学苦练、日积月累。

  专业流派与商业流派差异性

  尽管药店发展至今不过二十来年,但行业已发生翻天覆地的变化,而其背后则是不同时期不同发展流派竞相作用的结果。在行业增长已然放缓的今天,特别需要对此进行追根溯源。

  所谓“药店”,顾名思义就是“卖药的商店”,包括两重属性,即“药学服务”的专业属性与“零售服务”的商业属性,由此可得出结论——药店的良性发展,无外乎“专业化”与“商业化”两大方向。

  如果从行业发展的历史进程去分析,也可发现,过去的二十来年里,药店行业确实沿着这两大方向在交替变迁。当然,如果要把专业流派与商业流派严格割裂开,还是有相当的困难,二者其实是“你中有我,我中有你”,只不过在竞争手法上存在着较大差异。

  具体说来,药店的“专业流派”,大多以行业中的便利药店特别是社区型便利药店为主,发展中更多依赖专业服务水平特别是医药专业服务水平来赢得顾客。同时,在市场竞争、企业发展与经营管理中,更多以做强自身为主,依靠强化内家功力,以追求服务品质与管理效益来推动企业发展,依靠专业化策略追求运营效益提升,更多强调凭质量取胜。

  而药店的商业流派,则大多以平价大药房及其衍生业态为主,他们更多地用商业手段去赢得顾客。在此过程中,更多地依靠外家拳法,以商业营销为主线,以价格与促销为主要竞争手段来推动企业发展,更多依靠扩大市场份额来获取企业效益,更多强调凭规模取胜。

  总而言之,二者的主要区别在于:专业流派更多是重服务、重价值、重管理,重视满足目标顾客需求;而商业流派更多是重商品、重价格、重营销,在顾客需求满足上往往追求全盘通吃。

  专业流,先发却走弱?

  纵观国内近代药店发展,早期还是专业流派占绝对的主导地位。它们从医院药房雏形再结合国外药房范例派生而来,既借鉴国外经验又结合国内实际,在药店内按专业要求的严格程度不同,尝试对处方药、非处方进行分类管理。

  很多同仁应该都清晰记得,那时政府主管部门更多强调药品为特殊商品,强调药店应该坚守医药服务专业性。而从药店自身建设来看,当时专业化思路基本延续两大脉络:一是坚守处方药的闭架陈列与销售,仅对非处方药实行开架;二是确保医药专业服务能力的配套,更多通过招聘医生或医学专业人员来从事寻医问药服务,而当时药师的专业功能更多体现在店内药品质量管控与药品分类管理。

  但随着行业的快速发展,随着药店企业门店数量的快速增加,一方面是医生、药师进入药店工作的人数越来越难以保证;另一方面从业人员也不断低龄化,专业素养明显下降;由此,药店的专业化水平越来越被摊薄与降低。

  同时,随着国家经济市场化程度越来越高,以及借助国家政策红利与巨大市场活力,药店行业的发展速度超越了诸多零售业态,走过了一轮又一轮的高速发展。伴之而来的,则是药店的专业流派在不知不觉中变得难以坚守,商业流派则开始逆袭反超、后来居上并逐步成为主流。

  从以下一些重大的标志性事件中,也可清晰地鉴证这一演变过程:

  1.本世纪初,全国各地陆续放开开店审批,药店发展极大地顺应了市场力量,全国药店数量迅速增加并遍布城乡。从这个时期开始,药店商业化流派开始强劲萌芽、迅速生长。

  2.2002年前后,平价大药房在局部市场以超低价凌厉攻势横空出世,开业期间创造的销售奇迹瞬间引起巨大轰动,迅即从医院、诊所乃至商超等地方吸引到了巨大的顾客流量,为药店超越“药品特色”的多元商品组合创造了无限可能,一时间平价大药房在大江南北迅猛扩张。应该是从这个时期开始,药店的“专业流派”与“商业流派”天平瞬间倾斜,后者的力量迅速壮大。

  3.以2005年为标志,借鉴商超化的OEM或准OEM策略,抢占与上游厂商博弈制高点,并通过这一策略收获了行业的全面盈利;同时,药店行业展开跨界学习,大力嫁接商超的定价、陈列、营销等竞争手法,商业流派全面发力,逐步成为行业发展主流。

  4.近几年,药店与生产企业联手,在保持之前的全面销售技巧的基础上,以打通员工内部营销为主要聚焦点,以“高奖励、高目标、高PK”为原则,进行单品引爆、重点促销等“压强式”促销,药店商业流派正在不断推陈出新,增长势头依然强劲。

  以上事件的背后,实质上是药店商业流派逐步逞强的强劲节奏,与之形成巨大反差的是,药店的专业流派尽管起步较早,但在一轮轮商业化浪潮的巨大冲击下,渐渐此消彼长,逐步走弱。从医药专业服务水平来评价,从行业创立至今进步不大,甚至整体水平还在下降,相对行业多年来的快速发展轨迹而言,已渐行渐远,甚至接近无影无踪。

  尽管这些年大家也认识到了医药专业的重要性,但苦于提升周期较长,见效慢,真正有耐性去坚持提升的企业少之又少。顾客对药店医药服务水平的信任,非但远不如医院、社康中心等机构,而且差距越拉越大。一些本该是药店擅长的专业服务,如药学服务、疾病预防、慢病管理等,也因普遍缺乏专注与持续,没能建立起足够的专业能力让顾客信服。正因为此,原来行业一直普遍期盼的“大病进医院,小病到药店”不但未能实现,近几年还演变成“大病进医院,小病到社康”的尴尬结局。

  比这更加令人担忧的是,药店专业化建设的尴尬,短期内似乎很难看到改善的迹象,不但市场上已很难找到真正专业流派的代表,更有甚者,在行业商业化手段被极致运用并不断花样翻新的热闹之下,在无数商业化操作的销售奇迹面前,专业化还有可能被视为跟不上时代热潮的墨守成规,甚至被“讥讽”成“死脑筋”。

  如何复兴专业流?

  冷静下来想一想,对于药店行业而言,过分地追求商业化某种程度上一定是舍本求末。

  在十来年的药店管理工作中,我经常会在培训中问一个问题:“顾客到药店是来买药的吗?”,大多时候学员都会异口同声地大声回答“是”。每当这时,我都会斩钉截铁地说,“顾客绝对不是来买药的,而是来寻求方案解决健康问题的”。从这个角度讲,顾客买到药甚至买到药同时觉得占到便宜,都不是他们高兴的理由,唯一的理由只能是:药店为他提供了合适的解决方案(包括生理与心理两方面)。按这种思维去理解,商业化手段绝对无法达到让顾客真正满意。

  药店同仁应该坚信,市场对药店绝对有专业化的期待与需求,专业化之所以没有形成气候,并不是专业化没有市场,而是我们对专业化缺乏足够的高度认识,同时也不具备专业化能力与素养,所以只好用比专业化更低层次的商业化手段去进行业绩刺激。

  另外,当前社会正处于互联网思维对传统行业全面彻底颠覆前的节奏,而互联网思维的核心就是“用户体验”,作为药店行业而言,特别是实体药店,顾客的核心体验无疑是“专业服务”,通过在门店打造让顾客可以体验得到的专业服务去获取他们的信任,其他都仅仅是互联网技术所带来更宽泛而高效的推广手段变革而已。

  因此,在当前药店发展弱增长的背景下,药店人关键是要转变观念,坚定信心去重视专业性建设。而要想做好药店专业化服务,核心就在四个字——“仁心仁术”。药店人必须要怀着帮助顾客解决病痛、保有健康的仁爱之心,全面提升自身健康关爱水平,真正成为顾客身边最方便、最快捷、最可信赖的家庭医生与健康顾问。

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