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膳补业受电商倒逼求转型

2015-01-07南方日报
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核心提示:对于长期依赖药店渠道销售的膳食补充剂品牌而言,关一家药店,就是关一个销售终端,渠道革命在所难免。但企业转型并不是一朝一夕可以完成的。

   近几年,国内大多数产业处在寒冬,但膳食补充剂却一路高歌猛进,成为规模万亿的大健康领域的明星产业。然而,随着互联网对产业的冲击,“风口”上的膳补业正在经历转型的阵痛。在医药电商的价格优势冲击下,传统药店的“关店潮”即将来袭。而对于长期依赖药店渠道销售的膳食补充剂品牌而言,关一家药店,就是关一个销售终端,渠道革命在所难免。不过,业内专家指出,虽然电商是未来的发展趋势,但企业转型并不是一朝一夕可以完成的。

  膳补剂迈入“黄金十年”

  相比于三株、太阳神、飞龙等传统保健品的日渐式微,带着国际营养理念的膳食营养补充剂正沐朝阳,进入快速成长的“青春期”。自2006年以来,膳食营养补充剂(非直销领域)每年市场规模以20%-40%的速度增长,2012年膳食营养补充剂的市场规模达到1000亿元,比2011年增长了22%。

  美国营养保健第一品牌GNC 2008-2011年营收增长率平均25.1%,从16.56亿美元增长到2011年的20.72亿美元,同期净利润平均增长142%,2013年的营业收入更是高达156亿人民币。

  国内膳补业领导品牌汤臣倍健也保持高速增长趋势,2010-2013年汤臣倍健收入复合增速达约62.4%,净利润复合增速为66.1%,营业利润增长稳定在67.3%左右。而膳补业首个海外上市的企业——生命力公司于2014年10月1日公布其2013-2014年财年业绩,公司2013-2014年财年的业绩增长较之上一财年增长45.40%,而2011年、2012年及2013年,生命力实现年增长率高达40%-65%。

  市场扩张提速来自于普遍而强大的需求。据了解,由于营养健康意识的缺乏,以及老龄化社会的到来,我国提前进入慢性病“井喷”时期。根据卫生部2012年数据,中国已有2.6亿确诊的慢性病患者,约占总人口的19%,因慢性病导致的死亡占总死亡的85%。鉴于此,国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》明确提出大力发展健康服务业,指出2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上。

  据中国保健协会副理事长、秘书长徐华锋介绍,区别于传统保健品,膳食营养补充剂以“治未病”为前提,其科学营养、科学膳食理念已普遍为有健康管理意识的公众接受,是健康服务业的明星产业,未来10年将有万亿市场规模。

  主流销售渠道受互联网冲击

  然而,“风口”下的膳补业并不太平。随着互联网对各个行业摧枯拉朽式革命,网上药店、保健品电商已形成对主流销售渠道药店的巨大冲击,饱受炙烤的却是业已优势明显的领导品牌,正沐朝阳的膳补业又被推上了产业大转型的“浪尖”。

  今年刚刚完成海外上市的澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超认为,面对医药新政,正处朝阳高速发展的膳食补充剂企业,也必须用品牌与消费者直接对接的“新思维”来创新渠道模式。在渠道革命2-3年的窗口期,趋势会打败优势,行业新领军品牌将形成。

  “在趋势面前企业只能拥抱互联网,集中最优势的兵力发展电子商务,在未来电商品牌主导的市场新格局下,整个企业的价值链都要重新整合,品牌和消费者之间要形成最经济、最具效率的关系。”陈良超认为,谁能最有效对接消费需求,最快整合产业链,提供最具性价比优势的产品,才能在未来的电商品牌竞争中生存下来。而鉴于此,生命力以冠名《带着爸妈去旅行》王牌栏目为起点,并开始强化线上线下联动来实现与消费者更直接的沟通。

  陈良超还指出,膳食营养补充剂是大健康领域的明星产业,也是最国际化的一个产业,因为在国内时间还不是很长,正处“青春期”,面临行业监管难题,非常希望国家相关部门能为膳食营养补充剂单独立法,以保护产业的健康有序发展。

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