抢滩8万亿大健康市场 药店需要练就的5大招

　　在国际上，药店的发展情况

　　美国医疗行业在上世纪50年代至70年代期间进入全面扩张增长阶段，政府介入向社会提供福利制度这一举措加之私人医疗保险公司顺势纷纷成立，使得医疗费用大幅上扬。70年代后到90年代间政府开始对医药成本进行严格管制，推出各种成本遏制措施并限制用药，使得药价下跌、药品利润大幅下降。这之后到现在为止美国医疗已经走入成果测量与负责期，引入专业药师，对药房转型这些新角色功能受到了社会的确认与肯定，并在疾病管理和健康管理方面做出了突出的成就。

　　在美国，药店满足人们“一站购足”式的消费需求，涉足健康、美容、家庭护理、生活用品、文具等领域，药品营业额占比59%。在日本，复合式的药妆店则经营医药品、化妆品、日用杂货品及其他产品，药品营业额占比30.3%。在隔海相望的台湾，药房也逐渐提升商品多元化营业额，涉及家庭医护、母婴健康、营养健康、口腔护理及个人护理等领域，并加强药房专业功能与药学服务。

　　美国、日本、中国药房药品营业额占比分布图

　　在中国，药店的发展背景及水平

　　现阶段我国的医疗水平和发展阶段还处在美国对等70年代至90年代期间的路程。面对政策动荡不安的冲击，一方面来自国家医改政策对于降低药价限制用药的规定，另一方面新GSP政策的提出对执业药师的配置功能，这些都加剧了药品零售领域的激烈竞争和毛利的降低。日益只增不减的房租租金、源源不断的人力投入和经营成本上涨，在这种综合的情况下，药店无疑要采取新的管理方式才能有新的出路。

　　目前我国国内药房也还上演着传统的药房商品策略：走同质化的商品线，处方和非处方药品仍占到78%;始终以商品导向为主而非顾客导向;坚持推销而非营销;追求毛利忽视顾客满意;采用单品零星作战缺乏品类管理作业技术。在国际上，药店已经在经历大健康商品多元化发展、药房专业功能与药学服务发展和IT科技提供运营效率的结合与运用发展轨迹。

　　纵观经济消费需求，随着我国人均名义GDP迈过6000美元，我国居民消费已经进入结构升级时期，以健康为代表的服务消费将持续扩张，健康消费需求将大幅增加。人口方面，截至2013年底，全国60岁及以上老年人口20243万人，占总人口的14.9%，其中65岁及以上人口13161万人，占总人口的9.7%，“老龄化时代”的到来将进一步释放健康养生等健康产业的市场需求，国务院提出2020年国内健康服务业将会达到8万亿的市场，这都将大幅扩展药店营业额与利润。

　　迎接“大健康”时代，备战“大健康”

　　近年来，“大健康”作为药品零售行业发展新机遇已成共识，甚至以“大健康”时代来命名这一趋势。从国外的有效经验来看，“大健康”的目标是摆脱传统药房经营模式，建立有效的商品与品类的领先优势与竞争力。

　　“大健康”的未来令人期待，纵观国内市场，药房参差不齐，发展缓慢。发展大健康，要根据消费者需求的发展前提，拿出“大健康商品战略与品类作业“方案。具体包含：

　　1，大健康商品线规划

　　设置现代化目标重点品类：药店战略一定要走多元化、大健康，因为所有医改政策、医疗保险都会令药品利润越来越低。大健康是一种战略，但兼顾到商品多元化愈广，跨度越大，所面临的市场风险，所需资源与投入，技术管理都会相应增大，商品线必须定义清楚，设置好优先次序，逐步放大品类，大健康路径该遵循“医药→健康→护理→美丽→便利”的顺序，其中医药、健康和护理是目标重点品类。对此CAMORE(康顾多)集中经营家庭医护产品、营养健康产品、口腔护理产品、个人保健产品等，将非药品营业额占比由22%增加至40%。

　　创造“差异化”商品：针对市场上顾客“低关心度”产品，企业的产品及服务要求也必需做到“独特”。大健康要多元化还应创造差异化，顺应消费者个性化需求的趋势，着眼药房“立基”产品，摆脱传统药房“同质化”药品的价格竞争，提早创造出市场差异化的领先优势。

　　2，大健康品类管理作业

　　品类管理：商品按品类分类管理，决定重点品类并规划商品线;组织按品类分工，商品采购人员需转型提升为品类管理人才;卖场按品类分区经营，设置重点品类专区与品类专区负责人。

　　品类经营：以CAMORE(康顾多)为例，我们推出了四个品类专区支持方案：家庭医护专区、口腔护理专区、营养健康专区和个人保健专区，并提供品类专区启始作业指导包括启始作业手册、启始设置物料、启始产品陈列图、启始营销活动与文宣物料等。

　　品类营销：不断推出持续性季度营销方案、品类暨疾病知识教育训练和品类管理培训课程。

　　3，大健康品类营销方案

　　传统药店提升营业额始终主要借重于“推销的力量”，通过主推产品奖金，店员销售竞赛，进行品牌产品拦截。“大健康”形势下的现代药房则借重于“营销的力量”提升营业额，通过商品陈列与标示，商品促销特价活动，提供健康信息与健康服务，会员数据挖掘与会员营销。

　　“大品牌跟随策略” 非处方药品的营销模式：效仿国际上“大品牌跟随策略”，采用大品牌跟随策略取代目前药房普遍使用的大品牌拦截策略，这样做到了兼顾毛利与顾客满意双赢。

　　会员营销方案：通过制订会员营销方案层层兼顾包括关联性产品推荐、新会员感谢、顾客推荐活动并提供个别需求的健康解决方案，在真正意义上维持了企业的客户。

　　顾客需求导向的营销方案：通过关联性销售与顾客推荐活动不断找出潜在有需求的顾客，建立采购焦点与产品促销活动来激发顾客需求，针对已购买的顾客定期电话或短信回访以建立顾客重复购买与忠诚度。

　　4，不断提升药房专业功能与药学服务作业

　　美国、日本、台湾的药房都非常注重药房专业功能的提升和药学服务的匹配，国内药房必须跟上。比如，CAMORE(康顾多)设置了专业的药学服务培训课程、专业的药房加盟方案和执业药师创业加盟方案。全球互联网的兴起，使药房也正经历IT科技的渗透与运用，CAMORE(康顾多)自身也配备了药房计算机管理系统，透过计算机操作系统，可以随时随地轻松掌握门店的营运状况，调整商品品类组合及毛利组合结构，优化库存结构并提高门店的会员忠诚度。通过计算机管理系统，还可以在线查询药师用药参考，参与药店在线培训等。

　　5，与时俱进，生存于互联网020时代

　　在如今O2O一并盛行的社会体系中，CAMORE(康顾多)同样走在药房前列并精心策划了药店微信O2O平台，包含微药店官网、微药师咨询、微药店商城和微药店会员。不同于一般药房，CAMORE(康顾多)还有自己专门别致的药房决策作业平台，可以进行药房会员数据挖掘、药房经营数据分析、药房基础作业诊断和药房经营策略决策。

　　未来的“大健康”之路还很长，国内政策还未稳扎落实，药房数量也在逐年减少，网络药房伴随互联网时代不断衍生，新型药房面临的境遇与挑战还很多，如何坚定科学的布局，药店必须顺应“大健康”趋势和消费者诉求。

　　作者：张汕琼(CAMORE(康顾多)医药连锁公关推广专员)

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