错位博弈——网售药品症结不在放或不放

　　2014年5月28日，，国家食品药品监督管理总局发布关于《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》后，行业反响热烈，各方纷纷召集会议陈述意见。但是，由于所处立场不同，以及对行业背景的理解不同，各方所表述的意见也是大相径庭。

　　该“征求意见稿”尊重市场，简政放权，从政策制定层面上讲史无前例。但是，从促进行业发展的意义上说，还有很多不确定因素。

　　首先是网上开放处方药销售，对目前已有执照并运营的网上药店经营者来说，无疑是拿掉了悬在头上的一把剑。但是，实际利益有多大，还很值得商榷，因为，这个政策的落实还存在很多其它配套政策和操作上的技术问题。首先是处方来源问题。医院处方很早就已经电子化，技术上传送完全不是问题。但问题在于医院凭什么要把处方传出去。更严重的问题是处方电子化目前成为处方外流的技术壁垒。以前医院的手工处方外传反而相对容易一些，并且有医生的签名更容易被确认。所以，医院处方出不来，凭处方网上销售处方药就没有任何实际意义。从这个意义上讲，将“征求意见稿”和网上处方药市场容量挂钩，会误导行业，特别是打算进入网上药店市场的经营者。

　　我们回头再看一看，没有处方流出，实体药店是怎样卖处方药的。根据法规，药店销售处方药也是要求有处方的，但是由于医院的处方壁垒，没有任何地方是严格执行的。从这个意义上讲，处方药的销售线上和线下都面临同样一个问题。大家应该携起手来利用政策开始接地气的这个机会，积极献策献计打破医院的处方壁垒。实体药店没必要担心网上药店会抢处方药的生意。实际上，目前的医药和支付体制下，如果处方来源问题解决了，实体药店应该是最大的收益方，而不是网上药店。同样，网上药店的从业者也大可不必鄙视实体药店的担心和反对，即使网上药店从医院获得了处方和患者，在品种、便利和服务等方面还是要和实体药店合作的。美国绝大部分的实体药店都是药品邮购(部分网上下单)企业的客户，有点像我们这边叫的O2O，人家那边叫实体药店网络服务，30年前就有了。

　　除了处方来源问题，网上销售处方药面临的另外一个问题就是医保报销，因为大部分处方药都有相当大的比例是用医保卡支付的。许多保险计划，如门诊报销，慢病、特病报销，都是针对医院的，医院费用的报销也是从统筹账户支付的。而在大部分地区，药店是被排除在这些计划外的。支付药店费用的医保基金来自个人账户。说服医保部门支付网上销售药品的费用似乎比说服医院给出处方还要复杂和困难。在这方面，网上药店和实体药店更应该有共同的立场，如果双方只是竞争不断萎缩的医院外的药品市场，结果只能是双输。

　　所以说，网上开放处方药销售所面临的问题涉及到医疗体制和支付体制的改革，涉及到各方的利益，需要更顶层的设计。药店经营决策者，无论是线上，还是线下，积极参政议政是非常正确的，但是，前提是要认清在这种利益的博弈中我们的对手是谁。

　　“征求意见稿”第二个争议点是降低了医药电商的准入门槛，只要具备药品销售许可，不论是连锁药店、还是单店，在线下能销售在线上也能销售。反对意见认为如果监管不力，会造成假药泛滥。其实，这个理由并不充分，有点像现在个别城市还奉行的开药店距离限制的政策，主要的理由也是，开店多了会带来卖假药的风险。假药和竞争没有必要的联系，关键在于监管是否到位。从技术层面上讲，网上交易记录更清晰，更易于监管。

　　另外， 实体药店经营者认为，”零门槛”网上售药可能会导致销售大幅下滑。其实大可不必。正如我们前面所分析的，处方药在网上销售会有很多政策障碍，网上售药对实体店的销售影响不大。反而是一些没有认清形势的实体药店，如果盲目进入网上销售平台，尤其是大投入建立官网运营体系，结局可能是投入血本无归。

　　“征求意见稿”提出：“互联网食品药品经营者可以委托物流配送企业储存和运输，物流配送企业应当具备食品药品质量管理规范所要求的储存和运输条件，保证食品药品安全。”，本人认为这也是该文件的最大亮点。但其对行业的实际贡献，在今后相当长的时间，也仅仅是法规层面的。当前，几乎所有网上药店的物流配送都是由第三方快递公司签约来完成。如果该意见稿成为正式文件，并严格执行，药品配送由通过GSP的医药物流企业配送，其费用会远高于目前这些网上药店所签约的第三方快递。

　　正规的医药物流企业单次配送费用是否能够降下来，取决于配送量和客单价。显然，目前网上药店大部分药品的配送量和客单价远不足以将这个费用降下来，或控制在一个合理的范围。如果处方药可以冲开医院和医保的政策限制，直接配送到患者家中，正规医药物流企业的配送费用是可以控制在合理范围的，否则就会面临长期的入不敷出。所以，这个文件将确定医药物流企业配送处方药到患者家中的法定地位，至于是否会像某些媒体所传的第三方物流配送平台交易量猛增，答案是否定的。

　　通过上述分析，“征求意见稿”中的几个亮点，同时也是线上线下药店的争议点，核心节点在于处方药的销售。有了处方药销售，才会有更多的药店进入这个市场，才会有医药物流企业肯投入做B2C的配送。而在目前中国这个医药体制和支付环境下，允许销售处方药和是否能够销售处方药差距还是很大的。

　　但是，值得高兴的是，“征求意见稿”如果真能成为文件，无疑为处方药直接送到患者家中扫清了法律上的障碍。虽然仅仅是万里长征的第一步，但却是迈向希望的一大步。当然，前面的道路不会是一马平川，可以说是困难重重。这个政策的受益者可能是网上药店，可能是实体药店，也可能是医院、养老院、健康管理机构、保险公司、处方审核公司、药品配送公司、药品生产企业，以及各种微信和支付宝等互联网平台，还可能是上述多方机构同时收益。

　　最终决定受益方的是患者的选择，谁赢得了患者谁就是受益方。 该“征求意见稿”的支持方举了美国的例子，美国处方药网上销售占了总体销售的四分之一。 确切地说应该是处方药邮购业务占了美国处方药销售的四分之一。其中，真正在网上下单购买目前还不是主流，因为许多针对慢性疾病患者的项目，根本不需要患者下单，服药天天有人提醒，药品快用完的时候，新的药品就寄过来，处方到期的时候，新的处方就有人或从系统中帮你续了。

　　所以，就“征求意见稿”主要的正反两方，网上药店和实体药店来说，在积极参与“征求意见稿”的修订，提供建设性意见的同时，需要静下心来好好地规划怎样才能赢得患者。就目前的状况看，针对患者的优势，网上药店还远不如实体药店，应当花大力气开发和获取患者，尤其是慢病患者客户。而实体药店经营者应该充分利用现有的患者资源，挖掘他们的需求，进行深度服务。

　　在此，强烈呼吁实体药店和网上药店的精英们，行动起来，为患者提供更多的增值服务。否则，就只能让马云他们这些外行进来做啦。

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