4000亿保健品市场 谁主沉浮

　　2020年，中国保健消费品市场规模有望超过4000亿元。2月25日，波士顿咨询公司（BCG）发布的最新报告《从洞察到行动：掘金中国保健消费品市场》如此预计。

　　目前国内保健品的销售模式大多数采用“线上+线下”的营销模式，以汤臣倍健为代表传统保健品企业，其特点是线下销售额占绝大部分，开展电子商务时间比较迟。以绿瘦为代表“互联网思维”保健品企业，其销售额主要来自线上，开展电子商务时间比较早。

　　传统模式：先线下后线上

　　拥有13亿人口的中国是一个消费大国，近几年随着消费水平的提高以及保健品意识的加强，中国的保健品市场容量不断攀升。2013年在天猫双11活动中，保健品销售成绩喜人，销售额1000万元的企业有5家，依次是康比特、康恩贝、自然之宝、健安喜和汤臣倍健，其中康比特以1410万元的交额排在首位，康恩贝则以不到10万元的销售差距紧追其后。

　　据统计报告显示，目前中国保健品线上销售占零售额总额的比例是4.8%。有分析指出，10年后保健品的线上容量将为30%，按照这个比例，届时保健品的线上销量将达1200亿。这个庞大的市场吸引着不少保健品企业“触网淘金”。

　　39健康网编辑了解到，汤臣倍健目前的主要销售渠道是传统药店，该渠道占比超过90%。截至2013年底汤臣倍健有自营连锁店747家，产品进入了全国96家全国百强连锁药店以及42家全国百强商业超市，销售终端数量接近4万个。

　　尽管如此，汤臣倍健董事长梁允超此前曾对媒体表示，未来市场发展的蓝海一定在互联网。 目前，公司正培育健康管理品牌“十二篮”。 汤臣倍健媒体负责人告诉39健康网“‘十二篮’健康管理项目，拟以互联网营销的新模式运营。”

　　无独有偶，碧生源近年来也开始重视电商渠道的建设。其电子商务部门从几年前几个人的小组，升级成一个部门，到现在独立的电子商务公司(北京品茶在线电子商务有限公司)，电子商务业已成为公司的三大业务板块之一。

　　互联网思维模式：先线上后线下

　　国内的保健品企业，除了汤臣倍健、碧生源这些以线下药店为主要销售渠道的保健品企业外，还有部分企业是以电子商务销售见长的，如绿瘦。39健康网了解到，绿瘦的绝大部分的产品销售都在线上渠道完成，线上渠道主要有绿瘦商城、天猫旗舰店、当当网旗舰店等。

　　绿瘦商城运营时间始于2009年。绿瘦首席顾问周宏明向39健康网编辑透露，此前，绿瘦是在传统的杂志以目录营销的方式进行推广的，在2007~2008年间绿瘦已经关注到中国电子商务发展的苗头，比如京东、一号店、淘宝商城等，但一开始市场较为散乱小，还不成气候。2009年，许多行业的电子商务发展已经成形，消费者也开始接受。于是绿瘦决定开始进行电子商务模式推广。经过3年的发展，绿瘦商城成为2012年中国B2C食品类电商网站top10榜单上榜网站。

　　周宏明认为，10年后，中国保健品主要销售会有三大渠道：网络占比30%，电视购物20%，线下渠道占比40%-50%。

　　为此，绿瘦从2013年开始开始布局线下渠道，但这只是线上渠道的补充。在三四线城市以及一线城市的乡镇地区，这些电商渠道难以覆盖的地方，绿瘦产品集中在药店销售。而在一线城市的市区，药店只销售一两款产品。

　　据周宏明透露绿瘦的计划是3年到5年内，实现线上线下销售1：1的比例。

　　未来趋势：以数据做决策

　　近年来，电子商务的快速发展，被很多行业誉为“蓝海”，保健品也不例外。尽管很多保健品企业想在线上“掘金”，但现实是不少保健品企业在电子商务上的支出都打了水漂。

　　目前进军电子商务不外乎有两种方式，一是自建官网，这比较适合产品种类多、受消费者认可的大型企业；二是与电商平台合作，这种模式适合中小企业，因为电商平台可以统一配备物流，既降低成本，又能防范风险。

　　但是由于自建官网所耗费的资金比较大、需要熟悉电子商务的团队、并且新建的官网由于流量不高，在销售上难以有起色，这被业内誉为“烧钱”的方式。而进驻天猫等第三方平台，尽管流量来源不少，但是平台内同类品种太多，订单转化率低。

　　周宏明指出，保健品进军电子商务，必须以数据做决策。他表示，绿瘦在网络推广方面，无论是百度、QQ、360等渠道，每一块钱的推广，公司都会进行严格的销售分析，效果测算，其中最主要的包括四个层面的分析：媒体数据、订单数据、商品类别数据、会员成交数据。此外，绿瘦采取集中式直销管理，它吸收了数据库营销、电子商务、呼叫中心直销三大模式的优点，实现一对一的客户管理，有效规范销售和客服行为。这种种因素才让绿瘦在线上销售上取得今天的成就。

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